El uso reductor del NPS llevó a Fred Reichheld a desarrollar una nueva métrica: el earned growth
Dado que los escenarios económicos mundiales están cambiando drásticamente, las empresas intentan satisfacer y superar las expectativas cambiantes de los clientes. Ahora es crucial convertir a los clientes en promotores entusiastas para fomentar el crecimiento de la empresa.
Desde su creación en 2003, el Net Promoter Score (NPS) se ha convertido en la medida de satisfacción del cliente más utilizada y en un pilar para los proyectos de gestión de la customer experience.
A medida que se fue extendiendo, muchas empresas empezaron a emplear esta métrica como un KPI para el rendimiento interno, pero finalmente se dieron cuenta de que, incluso con una excelente puntuación de NPS, a veces seguían recibiendo quejas de los clientes. De hecho, el uso reductivo del NPS como mera medida estadística de la promoción de una empresa no aportará mucho valor. Por eso, en su nuevo libro "Winning on Purpose", el creador del NPS, Frederick Reichheld, introdujo un nuevo índice que tiene en cuenta el crecimiento basado en la fidelidad: el Earned Growth.
El Net Promoter Score es un indicador de la satisfacción del cliente.
Para calcular el NPS, las empresas califican a los clientes mediante un cuestionario que mide la probabilidad de que recomienden la marca a otras personas (en una escala de 1 a 10):
Los promotores: son usuarios que están muy satisfechos con su experiencia y recomiendan la marca a otros (puntuación de 9 a 10).
Los pasivos: son aquellos que están medianamente satisfechos, pero que aún podrían pasar al competidor (puntuación de 7 a 8).
Los detractores: están insatisfechos y decepcionados, no solo abandonarán la marca sino que hablarán mal de ella (puntuación de 0 a 6).
La fórmula es sencilla: basta con restar el porcentaje de detractores al de promotores. Fred Reichheld subrayó que los datos de NPS tienen sentido cuando se traducen en acciones para mejorar la customer experience y no se quedan en una mera medida estadística de la promoción de una empresa.
Cuando esto sucede, la empresa gana clientes más fieles, que probablemente compren más y, sobre todo, sean más propensos a recomendar la marca a amigos y familiares.
Sin embargo, a medida que esta métrica se ha ido extendiendo, la mayoría de las empresas se han preocupado por su puntuación. Se intenta más influir en la puntuación que servir mejor a los clientes. Es más ineficaz cuando esta métrica es solo un KPI para evaluar el rendimiento interno y calcular las bonificaciones, especialmente para los departamentos más cercanos a los clientes. Debido a estos problemas, el objetivo real del cálculo del NPS no es tan significativo en el escenario actual.
El uso reductor del NPS llevó a Fred Reichheld a desarrollar una nueva métrica: el earned growth. El objetivo es medir el crecimiento que puede lograr una empresa gracias a la mejora de la satisfacción del cliente.
Fred Reichheld realizó una prueba de los índices de crecimiento y recomendación y descubrió que, para algunas empresas, la recomendación de clientes funcionaba extraordinariamente bien y aumentaba el flujo de nuevos clientes en un 90 %.
La "tasa de earned growth" se considera complementaria a la metodología del NPS. Se trata de una nueva forma de medir el crecimiento basada en la fidelidad. Mientras que el Net Promoter Score mide la capacidad de una empresa para sorprender positivamente a los clientes convirtiéndolos en promotores, el Earned Growth mide el porcentaje de crecimiento de una empresa resultante de esta capacidad.
En la actualidad, las organizaciones no disponen de un procedimiento para medir el volumen de negocio de los clientes existentes que tienen una relación regular con la empresa o que han hecho negocios en el pasado. El concepto de Earned growth sirve para medir esta diferencia. Esta idea es útil para medir los promotores y las mejoras financieras debidas a la satisfacción de los clientes y las recomendaciones. El proceso de medición consta de dos componentes:
Net revenue retention (NRR): es la medida del porcentaje de ingresos que la organización puede seguir obteniendo de los clientes del año anterior.
Earned new customers (ENC): es el volumen de negocio generado por los clientes ganados y adquiridos. Los clientes ganados son aquellos compradores que llegan tras escuchar la gran experiencia de otros clientes. En cambio, los clientes adquiridos provienen de la marca, las campañas de marketing y las promociones.
Sumando NRR y ENC y restando el 100 % se obtiene la tasa de Earned Growth. Veamos un ejemplo de la Harvard Business Review:
El NPS ya no es suficiente, pero la buena noticia es que existe una métrica complementaria para medir los efectos tangibles de la satisfacción del cliente. Al combinar los dos conceptos, Net Promoter Score y Earned Growth, es posible obtener más información sobre el cociente de la customer experience y ayudar a las empresas a tomar medidas correctivas. Para saber más sobre cómo se puede aplicar a tu empresa, no pierdas la oportunidad de hablar con uno de nuestros consultores.
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