Ces dernières années, la transition des achats vers le commerce en ligne s'est consolidée, ce qui affecte la période la plus propice aux ventes. Nous parlons du Black Friday, du Cyber Monday et, bien sûr, de Noël. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : après la croissance enregistrée ces dernières années, le chiffre d'affaires du marché mondial de l’e-commerce devrait atteindre 632,70 milliards de dollars en 2024. Et les chiffres devraient augmenter d'ici 2029 :
Fig. 1 et 2 - Recettes de l’e-commerce 2017-2029, Europe et Italie
Source: Statista.
À ce jour, la tendance positive est également confirmée par le rapport L'eCommerce B2C in Italia des observatoires de Digital Innovation du Politecnico di Milano, selon lequel le chiffre d'affaires en Italie a augmenté de 13 points de pourcentage en 2023, enregistrant un chiffre d'affaires total de 54,2 milliards d'euros contre 47,9 milliards d'euros l'année précédente.
Fig. 3 - La valeur des achats B2c eCommerce en Italie entre produits et services, 2018-2023, valeurs en milliards d'euros.
Source: Observatoires Digital Innovation - Politecnico di Milano. .
L’e-commerce est donc l'un des canaux les plus rentables pour atteindre le plus grand nombre de clients possible. Mais comment maximiser les performances et la rentabilité ?
Andrea Saletti, expert en neuromarketing, écrit : "L'objectif global de tout e-commerce ? Aider les gens à faire deux choix. Chaque jour, nous prenons des décisions en fonction des options qui s’offrent à nous. Il peut s'agir de décisions simples, comme le choix du sandwich qui semble le plus appétissant dans la vitrine d'un café, ou de décisions plus complexes, comme le choix du barbecue à acheter pour notre jardin. Dans tous ces mécanismes, le contexte dans lequel nous avons décidé d'acheter fait la différence [...]. Les choix de l'utilisateur sont en fait de 2 types :
Ce que nous voulons faire dans cet article, c'est donc vous donner des outils pour vous assurer que votre client ne choisira pas d'acheter ailleurs. Étudions d'abord les raisons pour lesquelles vos clients abandonnent leur panier :
Fig. 4 – Raisons de l'abandon du panier d'achat lors du passage en caisse
Source: Baymard, Reasons for Cart Abandonment (2024 data).
Nécessité de créer un compte, processus de passage en caisse trop longs, ambiguïté, sécurité, bogues. Quel est le point commun entre toutes ces raisons qui poussent les clients à abandonner leur panier ? Certainement, la possibilité d'être identifié par des tests fonctionnels et expérimentaux.
Comme le montrent les analyses de marché, le Black Friday est très important pour le moral des consommateurs, à tel point qu'en Italie, près de la moitié des personnes interrogées, selon une enquête menée dans 17 pays, prévoit d'effectuer des achats.
Fig. 5 - Part des consommateurs les plus susceptibles de profiter des soldes du Black Friday/Cyber Monday pendant les fêtes de fin d'année dans le monde en 2022, par pays
Source: Statista.
L'Italie est en fait parfaitement en phase avec la tendance mondiale, puisque 44 % des consommateurs se disent intéressés par les offres du Black Friday pour leurs achats de fêtes fin d'année. Cela signifie que les plateformes d’e-commerce pourraient être mises à dure épreuve.
Nous savons tous, même par expérience directe, qu'il y a certains aspects qui ne peuvent pas être négligés dans une expérience d'achat en ligne. Une impression positive tout au long de l'achat n'est garantie que si la plateforme d’e-commerce est capable d'offrir la fluidité nécessaire pour rendre l'activité agréable et non frustrante.
En particulier les jours où les ventes atteignent des sommets, comme le Black Friday, l’e-commerce devra nécessairement être bien établi pour supporter un surcroît d'activité et un nombre sans précédent de transactions. Il va sans dire que si le site n'est pas correctement testé, le risque de catastrophe est à portée de main. L'effondrement du système de paiement par exemple, est une chose qui ne devrait jamais se produire, surtout lors d'une journée phare comme le Black Friday !
Comment éviter que les clients n'abandonnent leur panier prématurément à cause d'un problème technique ? Voici pour nous aider quelques tests à effectuer pour notre boutique en ligne avant le Black Friday et la période de Noël. Ce n'est que par des tests ciblés qu'il sera possible de déterminer le niveau de satisfaction de l'utilisateur dans l'utilisation de la plateforme d’e-commerce, de comprendre son comportement, ses sentiments et sa perception tout au long du processus d'achat.
Pour que l'utilisateur soit impressionné par une expérience agréable et intuitive, vous devrez mettre votre site sous pression, afin de comprendre quels éléments fonctionnent bien et lesquels ne fonctionnent pas, en analysant les différentes tâches qu'un acheteur doit accomplir lorsqu'il veut acheter, et en évaluant la difficulté à les accomplir, par exemple.
Aujourd'hui, le fait qu'une plateforme d’e-commerce offre une user experience (UX) solide et éprouvée fait toute la différence : elle garantit que le site fournit toutes les informations nécessaires à un achat facile, rapide et intuitif, sans aucun inconvénient en cours de route.
Le passage en caisse d'une boutique en ligne est l'une des étapes les plus importantes du processus d'achat. Pourquoi le tester ? Voici une situation typique : l'utilisateur a déjà le produit dans son panier, l'a donc choisi et est prêt à le payer, mais si, à ce moment précis, quelque chose ne va pas, l'opportunité de vente peut s'évanouir en une seconde.
Bien sûr, d'autres facteurs entrent en jeu dans cette débâcle, comme le manque de confiance, le prix, mais la tâche d'un bon site d’e-commerce est de rendre les choses si faciles pour le consommateur qu'il ou elle clique sans hésitation sur « payer maintenant ».
Le processus de passage en caisse commence lorsque l'utilisateur cesse d'ajouter des produits au panier et décide de terminer l'achat. Ses principales étapes sont les suivantes :
Ces étapes du processus d'achat peuvent se dérouler sur une seule page, mais sont généralement réparties sur plusieurs pages, afin d'amortir la saisie des données et les tâches auxquelles l'utilisateur est soumis juste avant le moment critique du paiement. L'avantage de procéder sur une seule page est que le passage en caisse sera plus rapide et plus transparent, alors que lorsqu'il est réparti sur plusieurs pages, il est certes plus lourd, mais il a aussi ses aspects positifs, car il permet de recueillir plus d'informations, comme l'email du client, même en cas d'abandon. En outre, la division du processus en plusieurs étapes contribue également à une présentation plus propre et plus intuitive, un facteur que l'utilisateur final reconnaîtra certainement comme positif.
Après avoir sélectionné le moyen de paiement, les clients doivent pouvoir vérifier une dernière fois les détails de la commande avant de confirmer l'achat. Il est alors temps de payer : dès que la transaction a été effectuée, le système doit afficher une page de confirmation et envoyer automatiquement au client un courriel récapitulatif de la transaction. Toute cette procédure, qui semble évidente, cache en réalité des pièges, à tel point qu'elle fait du passage en caisse l'un des processus critiques pour une plateforme d'eCommerce. La succession de ces mini-tâches pour le client dans la phase de clôture de l'achat doit être gérée avec une extrême prudence pour éviter que 69 % des acheteurs n'abandonnent prématurément le panier, comme le confirme cette analyse de l'Institut Baymard. Un taux donc très élevé, du moins si l'on s’en tient aux conclusions du rapport 2023.
Fig. 6 - Analyse de l'expérience de l'utilisateur à la caisse. La conception et le flux de paiement sont souvent les seules raisons pour lesquelles les utilisateurs abandonnent le panier d'achat pendant le processus de paiement
Source: Institut Baymard.
Ce diagramme de dispersion permet de visualiser clairement les scores UX obtenus pour 17 sujets dans le cadre de l'analyse de 71 sites, en ce qui concerne les flux de passage en caisse. L'étude comparative montre que seuls 23 des 71 sites de e-commerce américains et européens étudiés ont une performance UX « décente » en matière d'extraction, tandis que 6 autres ont obtenu un score « bon ». Ce qui est préoccupant, cependant, c'est que personne n'a été jugé « parfait ». L'analyse montre également qu'en moyenne, il y a (par site) 31 problèmes d'utilisation totalement évitables dans le flux des paiements.
Ce ne sont pas seulement les problèmes à l'étape du passage en caisse qui doivent nous préoccuper. L’utilisabilité peut être inconfortable pour un utilisateur et l'amener parfois à renoncer à l'achat, mais elle n'est jamais dangereuse, comme peuvent l'être les problèmes de sécurité, auxquels un e-commerce peut être plus exposé, en particulier lors d'un BlackFriday.
Pour tester les vulnérabilités d'un site de e-commerce, il convient de simuler une cyber-attaque, exactement comme le ferait un hacker. Lorsque l'on teste la sécurité d'un site, il est judicieux d'évaluer tous les points d'accès et toutes les vulnérabilités possibles en faisant appel à des hackers éthiques, des professionnels certifiés capables de se mettre dans la peau d'un pirate informatique et de prédire ses actions. En leur fournissant des cibles d'attaque autorisées, vous serez en mesure d'intercepter les points faibles de votre site web et de comprendre comment réduire les risques.
Le test qui implique les Ethical Hacking est également connu sous le nom de Penetration Test, qui vise précisément à simuler une cyber-attaque réelle. La réalisation d'un Penetration Test (PenTest) permet de comprendre le degré d'impact qu'une cybermenace pourrait avoir sur la confidentialité, l'intégrité et la disponibilité des données dans les plateformes de e-commerce , qui stockent des informations sensibles qui doivent être protégées par des niveaux de sécurité maximaux. L'objectif premier est d'empêcher les criminels d'accéder aux données des cartes de crédit, par exemple. A la fin du PenTest, un rapport de vulnérabilité est préparé, avec une analyse des points critques, de leurs impacts et des recommandations pour leur correction.
Avec l'aide de l'Ethical Hacking, il est possible de planifier l’exécution des tests manuels et automatisés pour un site de e-commerce et d'évaluer les résultats des deux au-delà des activités suspectes qui émergent d'une simple analyse de vulnérabilité. Dans de nombreux cas, les analyses ont même tendance à montrer des faux positifs ou à intercepter d'autres vulnérabilités qui n'ont en réalité pas d'impact significatif sur l'entreprise.
Le week-end du Black Friday et les semaines précédant Noël, votre e-commerce connaîtra un pic d'utilisateurs. Le trafic sur le site pourrait même doubler ou tripler entre fin novembre et décembre. Il va sans dire que le Stress Test est essentiel pour comprendre dans quelle mesure votre e-commerce peut fonctionner correctement en cas de stress.
Pour réaliser un tel test, il faut pousser l’e-store dans ses derniers retranchements, ce qui nous permettra de savoir s'il est prêt à faire face à une surcharge d'utilisateurs ou s'il y a des signes qui indiquent qu'il risque de tomber en panne ou de ralentir.
Selon une étude menée par Retail System Research (RSR), un chargement lent sur un site d’e-commerce :
Ce type de Stress Test de performance ne s'improvise pas, car il doit refléter le plus fidèlement possible les scénarios de charge réels et fournir ainsi des résultats quantitatifs réalistes. À cette fin, l'expérience de deux décennies ans de nos partenaires de Moviri dans le domaine des tests de performance nous a été utile.
En effectuant le Stress Test, il est possible, en peu de temps, d'identifier les goulets d'étranglement et de prévoir des mesures pour se préparer à des événements extraordinaires. Grâce à une analyse préliminaire de votre système d’e-commerce, Moviri sera en mesure de créer une charge appropriée pour solliciter votre système de la manière la plus réaliste possible. Vous pourrez ainsi simuler efficacement, heure par heure, ce qui se passe pendant le Black Friday et analyser le comportement de tous les composants du système, en liaison avec le système de surveillance dont vous disposez déjà.
Savez-vous combien de combinaisons de navigateurs et d'appareils existent ? Plus de 24 000 ! Sans parler des combinaisons de résolutions d'écran et de systèmes d'exploitation. Pour s'assurer que l’e-commerce (site et application) fonctionne dans toutes les combinaisons possibles, il suffit d'effectuer un test fonctionnel d’e-commerce.Faites-le avec nous en crowdtesting et donc en impliquant de vrais utilisateurs avec leurs vrais dispositifs, vous serez en mesure de couvrir un très grand nombre de combinaisons. Un tel test est très difficile à réaliser en laboratoire : l'équipe de développement devrait disposer d'un très grand nombre d'appareils et de beaucoup, beaucoup de temps pour effectuer les tests.
Les bogues sont le pire ennemi de la conversion, c'est ce que disent les chiffres :
Alors que les autres tests mentionnés dans l'article sont des tests effectués manuellement, celui-ci, comme son nom l'indique, est automatisé. Il s'agit d'une mesure de Quality Assurance qui doit être mise en œuvre. Le test doit donc être :
Les avantages sont :
Un tel test est notamment nécessaire dans les cas suivants :
La situation géographique d'un site web peut avoir un impact important sur les performances d'un test. Pourquoi ? Certains pensent qu'il suffit de traduire le contenu dans une autre langue pour que tout fonctionne comme prévu. Malheureusement, une traduction parfaite du site ne suffit pas. Il y a des choses qui ne peuvent pas être simplement transposées d'un e-commerce à l'autre.
Par exemple, le contexte culturel, les symboles, l'orientation des personnes vers l'individualisme ou le collectivisme, la tolérance, l'incertitude et l'ambiguïté, les types de polices de caractères utilisés, les moteurs de recherche et, bien sûr, les moyens de paiement disponibles.
C'est pourquoi il est essentiel de tester avec de vrais utilisateurs dans le pays auquel l’e-commerce est destiné (nous l'avons fait, par exemple, pour Bending Spoons avec des testeurs aux États-Unis). L'une des entreprises qui le sait parfaitement est Mc Donald's, dont le site est complètement différent selon l'État.
Fig. 7 - Mc Donald's : le site italien et le site chinois
Selon Jakob Nielsen, le grand pionnier de l'utilisabilité, le test in Thinking Aloud c'est la référence des tests d'utilisabilité.
Dans ce type de test, l'utilisateur est invité à exprimer son expérience en mots et à haute voix : quelles sont ses pensées, ses actions, ses intentions et les difficultés rencontrées lors de l'interaction avec un produit ou un service testé.
Pour ce faire, nous sélectionnons vos buyer personas parmi notre Crowd. Ces utilisateurs à distance (il est important qu'ils soient dans des conditions réelles d'utilisation, c'est-à-dire chez eux, dans le métro, etc.) enregistrent des vidéos qui sont ensuite analysées par des chercheurs UX. Après le test, ce ne sont donc pas seulement les frictions liées à l’utilisabilité qui sont interceptées, mais aussi les suggestions d'amélioration.
Autres avantages de Thinking Aloud :
L'accessibilité est l'un des facteurs qui offrira à tous les utilisateurs la possibilité de naviguer sur le site et donc d'effectuer des paiements dans votre shop online sans aucun problème. Lors de la conception d'une page web, il convient de créer les conditions adéquates pour que chacun puisse utiliser l'interface utilisateur, quels que soient les handicaps éventuels. Ce facteur d'expérience est essentiel pour que tous les utilisateurs aient un accès garanti au site web. Par ailleurs, une bonne accessibilité permet également d'élargir la clientèle, en incluant tous ceux qui, autrement, seraient exclus de la possibilité d'acheter.
Il est important d'insister sur l'accessibilité, car certaines de ses applications peuvent bénéficier à tout le monde, et pas seulement aux utilisateurs souffrant d'un handicap. Un exemple classique de conception de site web accessible à tous est l'utilisation de légndes dans les vidéos. Développées à l'origine pour les personnes sourdes ou malentendantes, les légendes se sont rapidement avérées très utiles pour un large éventail d'utilisateurs, tels que ceux qui ne comprennent pas une langue étrangère ou qui se trouvent immergés dans un environnement bruyant, ou encore qui ne sont pas en mesure de monter le volume pour ne pas déranger les autres. Cela renforce notre principe initial selon lequel toute fonctionnalité conçue et mise au point dans l'optique d'une accessibilité la plus large possible peut bénéficier à tous les utilisateurs. Surtout s'il s'agit d'un site d’e-commerce, où plus de fonctionnalités correspondent à une plus grande probabilité de ventes.
Voici les principaux tests dont votre e-commerce a besoin avant les fêtes.Chez UNGUESS, nous les réalisons en Crowdtesting, c'est-à-dire en impliquant de vrais utilisateurs, des testeurs et vos buyer personas que nous sélectionnons dans notre Crowd. Ils viennent du monde entier et sont connectés à notre plateforme, choisis et gérés par nos Customer Success Managers pour chaque campagne de test. Pour les tests UX, vous disposez également de chercheurs qui analysent les vidéos enregistrées par les utilisateurs et vous font des suggestions d'amélioration pour votre e-commerce.
Si c'est vous qui trouvez les bogues et les problèmes d'utilisation, votre client potentiel n'aura pas le choix d'acheter ailleurs.