L’UX Research est une approche heuristique passionnante partant des besoins et comportements des utilisateurs. Son but est de révéler des faits précis d’expériences pragmatiques du quotidien et non des principes ou théories abstraits. On peut la définir comme de la recherche « appliquée ». Elle combine méthodologies, outils et ambition de placer l’expérience utilisateur à un niveau stratégique pour les organisations de toute taille. Alors, si vous voulez faire de l’expérience utilisateurs un atout pour vos projets, votre entreprise ou votre carrière, suivez le guide.
Dans ce chapitre, nous allons répondre à des questions fondamentales. Qu’est-ce que l’UX Research, quelles sont ses origines et comment se distingue-t-elle de ses cousins tels que l’UX Design ou encore, les tests utilisateurs ?
Pour mémoire, l’UX ou User eXperience, regroupe les approches visant à prendre en compte le point de vue de l’utilisateur à propos d’un produit ou de services. Ceci, par opposition au seul point de vue du concepteur de cette expérience. Elles vont ainsi permettre de comprendre — UX research — ou d’influencer — UX design — le comportement des utilisateurs.
L’UX Research vise à comprendre dans la durée les attentes, réticences et comportements d’une population cible envers un produit ou service. Celui-ci peut être existant ou futur, à l’état de concept ou de prototype. L’objectif est d’en améliorer l’adoption et par extension, sa valeur pour l’organisation qui le propose. On pourra souhaiter, par exemple, améliorer le taux de conversion d’un site e-commerce.
Elle s’appuie pour cela sur des méthodologies d’études qualitatives et quantitatives. Historiquement rattachée aux logiciels puis à Internet, l’UX Research peut néanmoins s’appliquer plus largement à toute expérience utilisateur, et donc, également en magasin. En cela, elle se rapproche de l’heuristique, l’art de la découverte ou plus prosaïquement, la méthode visant à résoudre des problèmes à partir de connaissances incomplètes.
Symboliquement, l’UX Design comme l'UX Research voient le jour en 1993. Si des comportements assimilables à l’écoute des utilisateurs ont pu exister de tout temps, le besoin d’en faire une démarche davantage systématique émerge plus récemment, car :
Une personnalité, Don Norman, incarne l'émergence de l'UX Design et de l'UX Research :
Crédit: Andy Ng, 2020
En parallèle, toujours en 1993, Jakob Nielsen, avec Thomas K. Landauer, va promouvoir une approche plus scientifique du comportement des utilisateurs avec une publication académique publiée en avril 1993. Des résultats de leurs recherches, l’histoire a notamment retenu qu’il suffit d’interroger 5 utilisateurs pour découvrir 80 % des problèmes d’un site internet. C’est en réalité plus fin que cela et nous en avons une copie si cela vous intéresse d’en savoir plus !
En anglais, on parlera indifféremment de user research, d’UX research ou même de user experience research. La traduction française, d’abord littérale avec recherche utilisateur et recherche UX, s’étend aussi à étude UX, recherche utilisateur UX (une tautologie ?), voire stratégie UX.
Avec ces différents termes, vous pouvez varier les plaisirs, mais vous ne prenez pas grand risque à utiliser en priorité l’anglais UX Research, celui-ci répondant directement à son alter ego d’UX Design. Enfin UX est une abréviation de User Expérience ou d’expérience utilisateur. Ces trois termes sont eux aussi interchangeables.
UX Research et UX Design sont intimement liés. En deux mots : comprendre vs. créer. Si l'UX design va chercher à influencer le comportement, l'UX research lui en fournit les leviers.
Par essence, l’UX Design se nourrit du point de vue des utilisateurs puisqu’il vise un design qui soit le plus facilement pris en main. L’UX research pose elle, les questions qui donneront les clefs des besoins et des comportements des utilisateurs. S’il est possible à petite échelle qu’une même personne porte ces deux responsabilités, cela devient rapidement contre-productif :
Peter Merholz, designer de renom et auteur de livres sur l'UX design, montre ainsi qu'il y a aujourd'hui trop de compétences attendues d'un designer pour qu'une seule personne puisse toutes les maîtriser :
Les tests utilisateurs forment un des composants historiques de l’UX Research et l’un de ses principaux apports. Le fait d’accompagner le design d’une nouvelle interface, d’une ou plusieurs phases de tests utilisateurs est au cœur de l’UX Design. Cependant, l’UX Research va désormais beaucoup plus loin :
Études de marché, tests, mesures : vu de loin l'UX Research semble bien proche des études de marché. Dans la pratique toutefois, on retrouve rarement des instituts d'étude traditionnels sur ces projets. Alors qu'est-ce qui les distingue ?
Le design thinking est une approche UX design centrée à la fois sur l’innovation et le besoin des utilisateurs. On y emploie donc souvent des méthodes UX. Le design thinking est cependant souvent associé à un projet avec un début et une fin là où la valeur de la recherche UX croît avec le temps et le nombre de projets couverts. En résumé, le design thinking emprunte des aspects du test et des études pour un besoin précis là où l’UX Research va systématiser ces méthodes au niveau de l’entreprise.
L’exemple suivant montre un dispositif d’étude construit sur la logique du double diamant, souvent retrouvé en design thinking. On y voit une alternance de phases de divergence et de convergence auxquelles nous avons associé dans cet exemple différentes méthodologies : entretiens utilisateurs, focus groups, sondage en ligne et tests utilisateurs à distance.
L’UX research pose les questions pour comprendre et agir en réponse aux attentes exprimées ou non par les utilisateurs. Cela permet de construire ou d’améliorer une offre : produit, site internet, application mobile, design de services. À travers des méthodologies d’étude, de tests et d’analytics précis, elle fournit les insights — ou vérités client. Ceux-ci influencent la conception de cette offre, de l’idéation, puis de l’UX design jusqu’à l’UI design.
Dans la prochaine partie, nous allons voir quelques exemples d’objectifs de recherche, puis nous consacrer sur ce qui fait de l’UX research une discipline : son ambition stratégique, omnicanale, au-delà des projets individuels et des pays. Notre vidéo UX research détaille ces différents sujets.
Voici quelques exemples d'objectifs assignés à l'UX research :
Les champs d’application sont très larges même si on peut les rassembler en deux grandes familles : explorer les possibles et auditer une exécution existante ou envisagée. Au-delà, votre imagination est votre seule limite pour trouver des sujets d’étude qui pourront changer votre business demain. N’oubliez pas que l’UX research hérite à la fois des progrès des 20 dernières années en matière d’UX Analytics, mais surtout, de plus d’un siècle de sciences sociales — au premier rang desquels la psychologie et la sociologie. Le tout, c’est de poser les bonnes questions.
Imaginons par exemple que vous travailliez sur un objet connecté visant à mesurer votre sommeil. Vous contenterez-vous de tester les applications iOS/Android existantes ou irez-vous jusqu’à comprendre ce que la science nous apprend du sommeil, voire des rêves ? Dans le premier cas, vous faites des tests utilisateurs et c’est un solide début. Dans le deuxième, vous faites de la recherche UX avec pour ambition d’ouvrir de nouvelles possibilités pour votre business.
Dans l’approche classique des projets informatiques, on utilise dates de début et surtout de fin pour limiter le périmètre d’action. Il peut s’agir du lancement d’un site internet ou du déploiement d’une nouvelle version d’application mobile. Dans l’approche produit, on recherche une amélioration continue. Il y a des points d’étape, mais pas de ligne d’arrivée.
L’UX research sert ces deux démarches, mais favorise idéalement une démarche d’optimisation continue, le fait de poser des questions et apprendre en permanence. Par ailleurs, l’approche UX cherche à capitaliser sur les connaissances acquises au sein des projets et améliorations passées, pour gagner du temps sur les nouvelles actions.
Opérationnellement, les méthodes UX s’organisent autour d’une user roadmap équivalente à la product roadmap. Dans le temps, l’atomic research vise à organiser cette mise à plat systématique des enseignements en permettant la traçabilité des enseignements et leur réconciliation entre projets et temporalité.
Dans les années 90 lorsqu'émerge l'UX design, ce sujet était strictement limité aux IHM ou interfaces hommes machines, surtout sur des logiciels d'ordinateur. Internet était encore balbutiant, sans même parler des applications mobiles.
De nos jours, le digital est partout et tout parcours utilisateur, qu'il soit en magasin ou en contact avec un service client, peut s'accompagner d'une partie digitale sur un smartphone, un ordinateur, une borne connectée, etc.
L'optimisation de cette expérience utilisateur va donc s'entendre dans son intégralité, au sein des interfaces et en dehors ! De ce point de vue, l'approche UX research est susceptible d'influencer l'UI design, mais aussi le design des services et tous les composants de cette expérience.
Comment apprécier la valeur de l'expérience utilisateur ? Quels en sont les composants ? Quel en est le R.O.I. ou retour sur investissement ? Le sujet est large. Il va du classique taux de conversion mesuré via Google Analytics à l'impact sociétal des expériences de marque. Nous avons échangé avec la communauté UX sur ce sujet lors d'un webinar vidéo en détaillant les 5 types d'indicateurs de performance UX :
À l'origine sujet d'optimisation opérationnelle, l'UX research tend aujourd'hui à se positionner sur des insights plus stratégiques :
En 2014 déjà, Juan Manuel Carraro proposait le modèle Keikendo pour évaluer la maturité UX de chaque entreprise. Il se présente en 5 stades de développement :
Un mot pour conclure cette partie sur l'UX Research internationale. De nombreuses de marques considèrent leur succès à un niveau global. Pour cela, elles ont besoin de prendre en compte des spécificités pays. Par formation, les UX Researchers savent gérer cette diversité, même s’ils font idéalement appel à des experts locaux. Ceux-ci savent poser les questions adéquates et identifier les spécificités culturelles propres à leur culture. Dans ce type d’étude internationale, le défi est en effet de distinguer ce qui relève des spécificités locales et ce qui relève des résultats de l’étude — quel que soit le pays. Voici quelques exemples de verbatims dans leur langue d’origine en anglais, portugais, allemand, chinois et japonais :
Les méthodologies associées à la recherche UX sont riches, très riches ! Elles permettent d'analyser les besoins et les comportements des utilisateurs. Dans cette partie, nous avons un beau programme :
Que ce soit dans une démarche UX research ou pour une étude de marché, mixer des approches qualitatives et quantitatives est souvent un facteur clef de succès. Dans le cas de la recherche UX, ces deux approches répondent à des questions complémentaires :
L'ordre dans lequel vous répondez à ces deux questions - et donc celui des méthodes - est important et à déterminer au cas par cas selon vos objectifs.
Enfin, sachez qu'il existe des exceptions possibles, comme par exemple la possibilité de construire des sondages qualitatifs si, par exemple, il se révèle complexe de parler directement avec les utilisateurs que vous souhaitez interroger.
Maintenant que nous avons commencé à explorer ce qu'il est possible d'atteindre grâce à une démarche d'écoute des utilisateurs, nous allons voir comment en faire un succès :
Commencer tôt et régulièrement ! Intégrer la connaissance client dès les débuts de votre projet, c’est se laisser la marge de manœuvre nécessaire pour faire des changements. Faire des modifications sur l'UX design au niveau des wireframes va vous coûter :
Se référer régulièrement aux utilisateurs, c'est les inviter à la table de votre projet et ne jamais perdre de vue leur point de vue. C'est également le carburant de l'UX Design ! L'organisation des différentes études UX pourra se faire via une user roadmap, véritable pendant de la product roadmap.
Le temps d'organisation d'une étude est quant à lui extrêmement variable : de quelques heures pour du guerilla testing à quelques mois pour un dispositif d'étude mêlant plusieurs méthodologies et pays. Cependant, une étude prend typiquement 3 à 6 semaines conduite de bout en bout :
Les prestataires de tests utilisateurs et d'étude sont variés. En tant qu'agence spécialisée dans l'UX Research, notre regard est forcément partial mais voici néanmoins un premier tour d'horizon :
La taille d'échantillon dépend d'abord de votre approche, qualitative ou quantitative :
Typiquement dans le cadre d'un lancement d'une nouvelle offre, savoir qui va acheter votre produit ou service va amener une série de questions essentielles :
Un mix d'études qualitatives et quantitatives, comme des entretiens individuels suivis d'un sondage en ligne, va permettre d'identifier et de mesurer précisément ces différents segments. On pourra ensuite en déduire des personae ou - plus précis - des archétypes comme dans cet exemple lié au marché des chercheurs d'emploi :
Peut-être plus intéressant encore, nous allons pouvoir déduire de ces archétypes ce qui va les intéresser ou non dans votre produit ou service. Voici un deuxième exemple montrant cette analyse approfondie sur le marché de la mobilité :
C’est désormais à vous de jouer. Vous avez les premières clefs pour faire de l’UX research un atout pour vos projets, votre organisation, votre emploi. Et si vous avez besoin d’accompagnement pour y voir plus clair, sachez que toute l’équipe UNGUESS, à l’origine de ce guide, est là pour vous aider à y voir plus clair dans vos audits UX, vos tests utilisateurs en ligne et vos focus groups pour ne citer que ces trois exemples !