La spesa in advertising online aumenta di anno in anno e si stima che, a livello globale, supererà gli 870 miliardi di dollari entro il 2027. Le aziende, che investono risorse ingenti nelle proprie campagne, desiderano conoscere preventivamente l’efficacia dei messaggi pubblicitari (copy) rispetto alla propria target audience, così da evitare sprechi e massimizzare il ritorno sull’investimento (ROI). Il copy testing serve esattamente a questo.
Fonte: Statista.
Il copy, inteso come il testo (scritto) usato per promuovere un prodotto, servizio o brand, è il mezzo attraverso il quale un'azienda comunica con il proprio pubblico di riferimento.
Un copy efficace non è soltanto quello che cattura l'attenzione del target e comunica in modo chiaro e persuasivo, ma è soprattutto quello che accompagna il pubblico verso un’azione definita in sede di pianificazione della campagna, sia essa l'acquisto di un prodotto, l'iscrizione a un servizio come una newsletter, la richiesta di informazioni o altro ancora.
Dall’efficacia del copy dipende larga parte del successo di una campagna. Per questo, le aziende dovrebbero sempre ingaggiare copywriter esperti che non solo padroneggino l'arte della scrittura persuasiva, ma che abbiano anche una profonda comprensione del mercato di riferimento.
Nonostante la capacità e l’esperienza del copywriter, l'efficacia del messaggio non è mai garantita. Ciò dipende dalla complessità della psicologia umana e dalla varietà di fattori che influenzano la capacità persuasiva di un messaggio. È impossibile conoscere con precisione l’intero sistema di valori e i condizionamenti della propria audience, oltre a tener conto di fattori imprevedibili, come l’evoluzione delle tendenze culturali e gli eventi di attualità, che possono influenzare la reazione del pubblico al messaggio che l’azienda vuole trasmettere.
Il copy testing è un campo specializzato della ricerca di marketing il cui fine è valutare l'efficacia di un copy pubblicitario prima del suo lancio ufficiale. Consiste nell'esporre il copy a un campione rappresentativo del pubblico di riferimento e raccogliere varie tipologie di feedback, dati e reazioni accurate per valutarne l'impatto e l'efficacia. In questo modo, l’azienda ha facoltà di ottimizzare la campagna prima di effettuare l’investimento più corposo. Per quanto, infatti, il copy testing abbia un costo, non si avvicina minimamente a quello di una campagna inefficace.
Il copy testing non è l’unica metodologia di ottimizzazione del ROI delle campagne marketing. Quella più diffusa è l’A/B testing, che espone al target di riferimento due o più versioni di un elemento della campagna (annuncio, landing page…) al fine di valutare il più efficace. A differenza del copy testing, però, l’A/B testing presuppone lo sviluppo di tutte le varianti del contenuto e, soprattutto, il lancio della campagna. In altri termini, con l’A/B testing l’azienda spende anche per pubblicizzare le versioni non efficaci, mentre il copy testing è una metodologia che interviene prima del go-live della campagna, minimizzando gli sprechi di budget.
Il copy testing consente alle aziende di identificare per tempo e di implementare le strategie comunicative più efficaci, determinando diversi benefici tangibili.
Potenziando l’efficacia del messaggio pubblicitario e correggendone eventuali difetti in tempo utile, il copy testing riduce gli investimenti su messaggi poco efficaci.
Proponendo alla target audience solo messaggi preventivamente validati, il tasso di conversione aumenta, così come il ROI.
Usando metodologie di copy testing, le aziende possono distinguersi dai concorrenti e sviluppare un vantaggio competitivo sul mercato.
Un copy testing accurato aiuta le aziende a sviluppare messaggi pubblicitari coerenti con l'identità e i valori del proprio brand, contribuendo al suo rafforzamento.
Esistono numerose metodologie di copy testing, ognuna con vantaggi e alcune limitazioni. Tutte queste metodologie condividono però un requisito fondamentale, ovvero funzionano previa analisi dettagliata della target audience, con il massimo grado di precisione possibile.
Il copy testing automatizzato utilizza un software per sottoporre le varianti del copy al pubblico target, richiedendo feedback di natura qualitativa e quantitativa attraverso survey molto dettagliate. Il copy testing automatizzato è un metodo moderno ed efficace, accessibile per le aziende e in grado di fornire risultati di qualità. Lo strumento, che di fatto interroga una community altamente profilata, offre funzionalità di reportistica e di analisi dei dati, così da fornire non solo risposte a interrogativi specifici, ma anche ulteriori insight di valore.
Quello del focus group è un metodo tradizionale che le aziende delegano ad apposite società di ricerca per ottenere informazioni approfondite e attendibili sull’efficacia delle proprie campagne (ma anche dei prodotti, dei servizi, della percezione del brand…). Rispetto ai metodi automatizzati, i costi sono però più elevati e le tempistiche più lunghe.
Si tratta di una metodologia innovativa che mira a rilevare le emozioni del pubblico target attraverso misurazioni biometriche. Fornisce dati preziosi sull'emozione suscitata dal copy, ma è difficile da implementare su larga scala. In alternativa, è possibile adottare una metodologia di psychological copy testing che consiste nel sottoporre alcune varianti del messaggio pubblicitario e analizzarne, attraverso consulenti psicologi, la reazione emotiva.
In conclusione, il copy testing emerge come una metodologia imprescindibile per le aziende che desiderano massimizzare l'efficacia delle proprie campagne marketing e ottimizzare il ROI. Attraverso varie tecniche, dal testing automatizzato ai focus group, fino agli approcci biometrici, il copy testing dà la possibilità di affinare i messaggi pubblicitari prima del loro lancio e incrementare le conversioni.