Se da tempo, ormai, la Sanità pubblica mostra gravi lacune, la più evidente riguarda i tempi di attesa eccessivi: stando ai dati dell’Osservatorio sui tempi di attesa e sui costi delle prestazioni sanitarie nei Sistemi Sanitari Regionali[1], promosso dalla Funzione Pubblica Cgil e dalla Fondazione Luoghi Comuni ed elaborato da Crea, sembra che un paziente impieghi fino a 112 giorni per ottenere alcune prestazioni sanitarie: due mesi di attesa, in media, per effettuare una visita medica tramite il Servizio Nazionale, se messa a confronto con una sola settimana nel privato.
Ma cosa porta gli utenti a scegliere un centro privato rispetto a un altro? E come aumentare il livello di reputazione del proprio centro, per portare l’utente a considerarlo l’unica scelta possibile?
Abbiamo condotto una ricerca sulle principali cliniche private italiane per trovare la risposta.
I nostri esperti hanno mappato e confrontato il Customer Journey di 300 utenti per comprendere: cosa porta a richiedere una visita specialistica? Come si seleziona una lista di centri medici tra cui scegliere? Com’è l’esperienza di prenotazione online? Com’è il processo di disdetta (online e offline)?
Tutto questo sul sito di 7 centri medici italiani: Auxologico, GVM, Humanitas, Multimedica, San Donato, Servisan, Synlab.
Circa 300 utenti, membri della nostra community che raccoglie utenti e tester da tutto il mondo - sono stati coinvolti in questa ricerca. Per ottenere risultati accurati, sono state usate diverse metodologie, scelte in base alla fase di valutazione dell’utente. Inizialmente è stato richiesto di compilare un sondaggio esplorativo, in seguito è stato chiesto di compiere delle azioni sui siti web dei sette centri medici per poter valutare l’usabilità del sito nel percorso di prenotazione, valutando alcuni parametri come la chiarezza delle informazioni, la sicurezza percepita, il livello di soddisfazione e il grado di raccomandabilità ad amici e parenti. Ai futuri pazienti, inoltre, è stato richiesto di valutare anche il processo di disdetta della prenotazione, sia telefonico che online, un altro dei fattori che generalmente porta l’utente a non contattare più quel sito, se l’esperienza non ha soddisfatto le sue esigenze.
La necessità di prenotare una visita medica dipende da diversi fattori. Potremmo aspettarci che la ricerca da parte del paziente venga fatta su consiglio o prescrizione del medico di base, mentre invece è spesso una autodiagnosi che porta a prenotare visite specialistiche per un semplice accertamento sullo stato di salute. Infatti, solo il 12% prenota esclusivamente perché prescritto o consigliato dal medico, al pari di chi prenota esclusivamente per autodiagnosi. Il 75% dei rispondenti sono “moderati”, ovvero in base alla situazione specifica si rivolgono al medico di base o procedono in autonomia. Oltre al medico di base, un grande punto di riferimento sono i blog e siti di medicina e wellness.
Si tratta di un processo pre-esperienziale, ovvero prima dell’effettiva visita medica: l’analisi condotta su persone ancora in fase di scelta, riporta dei dati interessanti. L’11% si affida sempre allo stesso centro e il 30% ha già una rosa definita di centri medici scelti in precedenza, dopo un processo di orientamento che li ha portati ad affidarsi a una selezione ristretta. Il dato di rilievo è che il 59% degli utenti sono agnostici, ovvero vanno ad informarsi (tramite Internet, consigli o medico di base) prima di procedere con una prenotazione). Questa rappresenta la quota disponibile a nuove o diverse alternative.
Tra i fattori di scelta di una rosa di centri medici, stupisce l’assenza della vicinanza del centro medico al domicilio o al luogo di lavoro. Sul podio ci sono invece le precedenti esperienze, la disponibilità delle date e la User Experience sul sito web. Quindi, la facilità dell’utente di reperire informazioni e di prenotare con velocità sono fattori di scelta più determinanti anche rispetto alla vicinanza fisica.
“Questo lo consideriamo un dato significativo nella ricerca - spiega Benedetto Lamacchia, CX Consultant di UNGUESS - perché ci dice quanto è importante avere un processo di onboarding molto semplice, user centred, che coinvolga l'utente in ogni fase. Se l’utente ha difficoltà a prenotare subentra una certa diffidenza, poiché si parla della salute personale. In più, a causa del fatto che molti si informano da due o più fonti, a volte contrastanti, si crea un effetto boomerang sul paziente legato ad un eccesso di informazioni.”
Ad influire sui canali utilizzati per cercare informazioni c’è il tipo di visita che si intende prenotare. Ad esempio, per le prenotazioni di routine vediamo sul podio il sito web del centro medico (dove ci dovrebbero essere tutte le informazioni necessarie) e Google Maps (ad esempio per recensioni ed orari di apertura). Questo significa che la User Experience deve essere facile, immediata e dare subito tutte le informazioni.
I canali utilizzati per prenotare sono generalmente Internet (55%), telefono (42%) e sportello fisico (2%). La ricerca ha riscontrato inoltre che, a livello di sensazioni dell’utente, è particolarmente importante il messaggio di conferma di avvenuta prenotazione e l’esperienza di disdetta. Tra i centri medici presi in analisi ci sono alcuni che non utilizzano messaggi o email per comunicare l’avvenuta prenotazione, fattore che abbassa notevolmente la percezione di sicurezza poiché il paziente non sente la certezza che il processo sia andato a buon fine. Centri come GVM, Multimedica e Auxologico, che utilizzano questo sistema, risultano essere i migliori per la sicurezza percepita sul web. Alcuni centri utilizzano il messaggio post-prenotazione ma non hanno effettuato gli opportuni controlli sul sistema di invio, per cui, prenotando in alcuni centri, alcuni nostri tester hanno ricevuto una mail di conferma, altri un messaggio, altri nessuna notifica.
“Questo significa che c’è ancora molto da fare sul riordino del Customer Journey di molti centri medici. Il messaggio è anche un promemoria per il paziente e una conferma di avvenuta prenotazione può potenzialmente diminuire il tasso di abbandono sul sito”, spiega Benedetto Lamacchia.
Sebbene la percentuale sia equamente divisa, il supporto alla disdetta telefonica risulta avere ancora molte carenze. Questo perché sempre più persone scelgono di affidarsi al web, purché si abbia una conferma (via email o messaggio) dell’operazione di disdetta, che mette al sicuro il paziente sul processo. Utilizzare il canale telefonico è un rischio che implica lunghi tempi di attesa e spesso una mancata risposta, anche se per molti è ancora il canale più efficace per avere più risposte alla propria richiesta.
Tra i sette centri presi in esame, GVM, Multimedica e Auxologico conquistano il podio: secondo la community, sono stati percepiti come i migliori su tutti i driver (customer effort, tempo di attesa e soddisfazione utente). I top 3 performer danno infatti l’idea di avere una solida strategia di Customer Experience Management che si concentra sull’esperienza dell’utente. Ad esempio, GVM è risultato essere il centro dalle performance migliori sia nel processo di prenotazione che in quello di disdetta.
“Segno che c’è stata una pianificazione che ha lavorato su tutti i touchpoint in maniera olistica, come riportano anche alcuni feedback e segnalazioni degli utenti della nostra community che hanno utilizzato il sito: le informazioni erano chiare, non ci sono state difficoltà a completare l’operazione, l’email di conferma è arrivata completa di tutti i dettagli, per citarne alcuni”, conclude Lamacchia.
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