L’arte di saper ascoltare veramente i consumatori: il metodo in 5 passi

Perché ogni impresa, piccola o grande che sia, dovrebbe partire dai propri utenti e consumatori per migliorare l’offerta commerciale? Lo racconta Antonio Lorenzon in 5 punti: ex Marketing Manager in multinazionali come Procter&Gamble e oggi Chief Marketing Officer di UNGUESS, Lorenzon spiega come il metodo della scale-up innovativa, unico in Italia e con clienti in tutta Europa, aiuti le aziende a potenziare prodotti e servizi, sia digitali che fisici, e prendere decisioni di business migliori semplicemente coinvolgendo in modo rapido ed efficace clienti e consumatori. 

Le persone comprano esperienze. La capacità di comprendere i bisogni dei consumatori è un passo fondamentale per far diventare le vendite una logica conseguenza delle azioni, in ogni strategia di marketing. Molte imprese, però, soprattutto nei settori più tradizionali, spesso non hanno ancora chiaro che lo scenario di acquisto sta cambiando: il desiderio dell’utente non è più solo quello di comprare un oggetto particolare, ma vivere un’emozione o un’esperienza destinata a diventare unica, grazie all’acquisto di quel prodotto. 

Ci si sta spostando sempre di più verso un processo di acquisto e di utilizzo di prodotti e servizi in cui le caratteristiche tecniche, le qualità funzionali e il prezzo competitivo non sono più gli unici elementi determinanti nella scelta finale. Come soddisfare, quindi, i reali bisogni dei consumatori per creare un prodotto che coinvolga il consumatore creando un’esperienza di utilizzo unica e che intercetti le sue reali esigenze?

“C’è bisogno di saper ascoltare in modo nuovo e più efficace i bisogni dei propri clienti, utenti, consumatori, e per farlo servono strumenti innovativi, capaci di portare feedback e risposte nei processi decisionali delle aziende, quando serve, in modo rapido ed efficace”, spiega Antonio Lorenzon, Chief Marketing Officer di UNGUESS. 

Mettere il consumatore al centro, come fosse il protagonista di tutto il processo di sviluppo di un prodotto o servizio, sia esso digitale o fisico, è il metodo sviluppato da UNGUESS (https://unguess.io/), scale-up innovativa che utlizza il crowd, o in altre parole, comunità digitali fatte di persone reali provenienti da tutto il mondo, per intercettare i reali bisogni e desideri di utenti e consumatori che, molto spesso, non sono intercettati correttamente o sono addirittura invisibili all’occhio delle aziende. 

Secondo una ricerca di Capgemini, infatti, il 75% delle aziende crede di avere una strategia che mette l’utente al centro, ma solo il 30% dei consumatori è d’accordo. Ad esempio, uno degli indici che determina la maggiore insoddisfazione dell’utente quando si affida ad uno store online si rivela al momento dell’acquisto, quando il prodotto viene inserito nel carrello e l’utente è ad un passo dal completare l’operazione. Ci sono diversi fattori che spingono le persone ad abbandonare il loro carrello, che magari hanno riempito dopo diversi minuti di ricerca, ma, molto spesso, questi fattori sono prevedibili ed evitabili: ad esempio, l’usabilità del sito a causa di fastidiosi bug, ovvero malfunzionamenti di sistema invisibili all’occhio dell'utente (e soprattutto delle aziende) portano molte persone ad uscire dal sito e, molto spesso, a valutare negativamente la propria esperienza.

Questi errori, in realtà, possono essere risolti in modo rapido ed efficace, svolgendo dei test puntuali, meglio ancora se prima del rilascio del sito: si tratta di test funzionali e di usabilità da parte dell’utente che, grazie al valore della sua esperienza, è in grado di abbattere il tasso di abbandono del carrello e migliorare il processo di acquisto portando dei feedback immediati e concreti all’azienda, dalla prima ricerca del prodotto al checkout.

L’esperienza di Antonio Lorenzon, oggi Chief Marketing Officer di UNGUESS, insegna proprio che, senza un ascolto efficace dei propri consumatori, sia l’innovazione che le campagne commerciali hanno un tasso di fallimento molto piu’ alto, che può arrivare anche al 50% in base alla tipologia di prodotto o servizio offerto.  Come è possibile, quindi, coinvolgere utenti e consumatori e metterli al centro del processo di sviluppo e miglioramento di un prodotto? 

Lorenzon individua 5 passaggi chiave: 

1. Avere strumenti puntuali di ascolto efficace: la digitalizzazione ha permesso di sviluppare strumenti nuovi, più rapidi ed efficienti nell’ascolto e l’analisi dei feedback. In UNGUESS, grazie alla piattaforma digitale e alla metodologia creata sull’utente riusciamo ad ottimizzare l'utilizzo del crowd offrendo ai nostri clienti strumenti puntuali, rapidi ed efficaci per identificare bisogni e feedback dei loro utenti e consumatori finali.
2. Integrabilità e flessibilità: indipendentemente dal fatto che si tratti di prodotti o servizi, fisici o digitali, affinché i feedback e le risposte di utenti e consumatori possano essere utilizzati in modo rapido ed efficace, c’è bisogno che gli strumenti di test e di ascolto siano flessibili in base ai bisogni delle aziende ed integrabili con i diversi sistemi aziendali.
3. La forza dell’effetto “fresh-eyes”: molto spesso coloro che guidano un progetto sono così dentro al processo che danno per scontati molti passaggi o addirittura non notano alcuni errori, bug o barriere all’uso. L’effetto “fresh-eyes”, sguardo non condizionato in italiano, aiuta a rendere l’esperienza d’uso finale il più vicina al consumatore possibile. 
4. Prima si ascolta, meglio è: sempre più aziende attivano strumenti di test, ricerca ed ascolto di utenti e consumatori già durante l’ideazione o lo sviluppo dei prodotti e servizi, invece di aspettare la fine dell’intero processo prima di raccogliere feedback. Questo perché ascoltando e testando a monte si entra in una prospettiva di co-creazione tra azienda e consumatori finali.
5. Immersività e interazione: per avere feedback qualitativi e risposte reali è fondamentale far vivere all’utente o al consumatore finale l’esperienza reale. Il metodo UNGUESS permette proprio questo: attraverso il nostro crowd proprietario riusciamo a raggiungere un livello di immersività e di interazione che non sono raggiungibili con metodi tradizionali. 

“Avere un modo efficace e veloce di ricevere feedback e risposte in tempo reale da clienti e consumatori sulla qualità percepita del mio prodotto o sulla funzionalità del mio servizio può portare grandi vantaggi, a partire dal modo in cui prendere molte delle decisioni legate allo sviluppo del prodotto o servizio stesso. Ascoltare l’audience permette di muoverci avendo ancora più chiara la direzione in cui vogliamo andare, grazie a una serie di bisogni e desideri che il target ha in pancia ma che, se inascoltati,  fanno fatica ad emergere. Ecco perché utilizzare strumenti digitali di ascolto puntuale permette alle aziende di innovare e offrire soluzione in modo corretto e  vicino all’utente finale”, continua Lorenzon.

Laureato a Padova in Scienze Statistiche ed Economiche nel 2002, dopo un dottorato di ricerca in Marketing e Comunicazione finito al MIT di Boston, si trasferisce a Ginevra ed inizia il suo percorso internazionale come Marketing Manager in multinazionali del calibro di Procter & Gamble e Kellogg’s. Nel 2015 decide di avvicinarsi al mondo delle startup creando BusinessTelling, una piattaforma di consulenza strategica e formazione nell’ambito del business storytelling per supportare sia start-up che grandi brand nel creare storie di business in grado di attivare l’audience in modo efficace. 

Nel 2021, incontra Luca Manara, CEO della start-up innovativa UNGUESS, e ne diventa il Chief Marketing Officer. In UNGUESS partecipa allo sviluppo del modello di business che oggi è riconosciuto come il primo in Italia per il miglioramento della qualità dei prodotti e servizi, sia digitali che fisici, grazie all'utilizzo del crowd e all’ottimizzazione nell’ascolto di consumatori e utenti finali. 

“Nei meeting più importanti, dove venivano prese decisioni strategiche, Jeff Bezos, il fondatore di Amazon, lasciava sempre una sedia vuota e diceva ai manager presenti che in quella sedia era seduta la persona più importante: il consumatore finale. In UNGUESS, noi aiutiamo le aziende in modo efficace, veloce e continuativo a dare voce alla persona seduta in quella sedia” spiega Lorenzon.