Selon les analystes de Forrester chaque dollar dépensé pour l'UX peut en générer 100, soit un ROI de 9 900%. Et voilà, en deux mots, pourquoi vous devez investir dans l'eCommerce UX.
eCommerce UX et différences avec le visual design
Les entreprises connaissent les avantages de l'eCommerce UX, mais ne disposent pas des outils pour évaluer sa qualité ni des compétences pour l'améliorer. Ce faisant, ils créent un terrain propice à leurs concurrents.
Nous constatons que de nombreuses entreprises se concentrent uniquement sur la conception du site alors qu'en réalité, la plus grande attention devrait être accordée à l'expérience d'achat de l'utilisateur, qui devient de plus en plus complexe au fil du temps. Outre le visual design, nous recommandons donc d'évaluer :
- les temps de chargement des pages;
- la capacité à communiquer efficacement avec le visiteur ;
- l'optimisation du journey du client dans son ensemble ;
- la navigabilité et l'accessibilité du site;
- l'efficacité du service à la clientèle.
eCommerce UX : les indices que quelque chose ne va pas
Quel est le bon moment pour analyser et optimiser l'eCommerce UX ? Même si la réponse"maintenant" est un peu banale, certains signes indiquent que quelque chose ne va pas.
Comme premier ICP, nous recommandons d'observer le taux de conversion qui peut en fait indiquer un problème au niveau de l'expérience s'il est inférieur aux références du marché. Prêtez également attention au pourcentage de paniers d'achat abandonnés et au taux de rebond ainsi qu'aux demandes de service à la clientèle : s'il y en a trop, c'est que quelque chose ne va pas. Pour le savoir, il suffit d'analyser leur contenu : il peut s'agir d'un parcours d'achat trop complexe, d'une inscription laborieuse, d'une page d'atterrissage peu intuitive ou d'un passage en caisse pas impeccable et ainsi de suite.
eCommerce UX : comment comprendre ce qu'il faut améliorer, en 6 points
Après avoir pris conscience de l'importance de l'analyse de l’eCommerce UX, deux questions se posent :
- Comment l'exécuter au mieux ?
- Sur quels aspects faut-il se concentrer pour obtenir les résultats souhaités ?
1. Analyse du customer journey
Les gens font souvent l'erreur d'évaluer l'eCommerce UX en commençant par la structure de la page d'accueil. En réalité, de nombreux utilisateurs (et clients potentiels) atteignent le site par d'autres moyens, comme un blog bien positionné dans les SERP de Google ou une page d'atterrissage liée à une annonce sur les réseaux sociaux.
Rien qu’en retraçant le parcours réel de l'utilisateur ce que l'on appelle le journey on peut découvrir des points critiques non négligeables. Vous pouvez constater, par exemple, que la structure d'une page de renvoi est déficiente ou que le blog et la page d'achat d'un produit ne sont pas reliés. La création de pages, d'éléments et de contenus en tenant compte du parcours de l'utilisateur améliore l'expérience globale et les conversions.
2. Évaluer l'efficacité du copy
Le texte est essentiel pour les ventes d’un eCommerce, mais il est très difficile de savoir s'il est efficace ou non. Les méthodes suivantes viennent à la rescousse A/B testing et/ou de copy testing. L'objectif est de s'assurer que le ton et le style du texte sont alignés sur la voix de la marque et, surtout, qu'ils répondent aux besoins du public cible. L'idéal est d'utiliser les techniques d'UX Writing, c'est-à-dire un langage clair, concis et tourné vers l'action pour guider les utilisateurs au sein du site web.
3. Optimiser le processus d'achat
Pour améliorer les performances de l’eCommerce, le parcours d'achat interne au site doit également être évalué et optimisé pour le rendre fluide et rapide. D'après notre expérience, nous constatons que de nombreux détaillants s'efforcent souvent de réduire le temps de passage à la caisse en un seul clic, comme l'a fait Amazon. Attention toutefois aux formulaires d'inscription des utilisateurs : s'ils sont trop complexes ou analytiques, ils font le jeu des concurrents.
Il peut également être très utile de communiquer de manière moderne et multicanal avec l'utilisateur, en incluant des plateformes sociales et de messagerie telles que WhatsApp. L'utilisateur peut ainsi suivre les étapes du traitement de la commande et de la livraison, et l'entreprise garde le contact et le fidélise.
4. Speed, Search et localisation
La vitesse de chargement du site, la facilité de navigation et la capacité à trouver rapidement ce que l'on cherche sont d'autres éléments essentiels d'une expérience utilisateur optimale, qui ne doit pas être compromise, même en période de pointe, lorsque le trafic peut doubler à l'occasion de fêtes et d'événements, tels que le Black Friday.
Si l’eCommerce est international, il faut s'assurer que les pages se chargent rapidement dans toutes les zones géographiques d'où proviennent les utilisateurs : sur le plan technique, l'utilisation d'un CDN (Content Delivery Network) est la solution idéale. L'adaptation de l’eCommerce doit également être prise en compte d'un point de vue linguistique (choix de traducteurs de langue maternelle) et culturel : il est possible de garantir des expériences localisées grâce au localization testing.
5. Analyse de l'accessibilité, de la conformité et de la priorité au mobile
L'accessibilité du site garantit que les utilisateurs peuvent naviguer et effectuer leurs achats sans heurts et/ou difficulté. Il faut vérifier que le site est compatible avec les navigateurs les plus courants, qu'il est optimisé pour les principaux appareils mobiles et qu'il est conforme à la législation en vigueur (par exemple, la bannière des cookies, la politique de confidentialité...).
En conclusion, personne ne devrait sous-estimer l'importance d'une excellente eComemerce UX.Les entreprises, par le biais de tests ciblés, peuvent résoudre des aspects critiques et répondre au mieux aux besoins et aux attentes de leurs utilisateurs, en utilisant l'UX comme un puissant facteur de différenciation sur un marché hautement concurrentiel.