Churn rate dell'ecommerce: cosa fare subito per evitare l'abbandono

La misura del churn rate dell'ecommerce, che indica la percentuale di clienti che smettono di acquistare da un negozio online durante un periodo di tempo specificato, è indispensabile per tenere costantemente sotto controllo le performance, in un momento particolarmente turbolento.

A fine 2020, infatti, anche come conseguenza del lockdown, l’ecommerce, per anni un canale secondario nel nostro Paese, ha realizzato una crescita mai sperimentata del 26%. 
Questo cambiamento epocale sembra destinato a mantenersi anche nel New Normal e richiederà, soprattutto per i modelli più tradizionali di retail, profonde revisioni di processo e di organizzazione, con investimenti e nuova capacità di ascolto dei clienti.

In questa situazione, è prevedibile che gli investimenti si concentrino su attività che puntano ad attrarre il traffico e acquisire nuovi clienti. Obiettivo centrale però è convincere i clienti ad acquistare più di una volta: il costo dell’investimento per l’acquisizione del cliente potrà essere ripagato dal primo acquisto, ma la profittabilità sarà garantita dalle vendite successive.
È a questo punto che entra in gioco la valutazione del churn rate dell’ecommerce.

Misurare e interpretare il churn rate dell'ecommerce

Sapere quanti clienti abbandonano l’azienda è un’informazione parziale; ciò che davvero interessa, se si vogliono mantenere i clienti, è capire le ragioni che determinano l’abbandono. Il churn rate è utile soprattutto se viene interpretato come indicatore di qualcosa che non funziona e va modificato.

L’incremento del churn rate oggi indica qualcosa che non ha funzionato alcuni mesi fa; qualunque azione messa in atto ora sarà ormai in ritardo per recuperare i clienti persi. Il vero goal sarà dunque prevedere, analizzando i comportamenti dei clienti, un loro probabile abbandono nel prossimo futuro per prevenirlo.

Per interpretare le cause di un possibile incremento del churn rate possono certo essere utili alcune azioni come:

• una survey per coinvolgere i clienti insoddisfatti;
• contattare direttamente i clienti attraverso uno dei canali da loro indicati;
• analizzare i reclami raccolti dal customer care (call center o chatbot), se previsto.

Il grafico qui sotto riporta uno studio del 2021 di Baymard che ha individuato quali sono le principali cause dell'abbandono degli utenti durante il checkout.

Da ciò è emerso che una delle criticità risiede nel costo troppo alto di spese extra al prodotto stesso. Il 49% degli utenti non completa l’acquisto in quanto ritiene che le tasse aggiuntive siano elevate.

Da non sottovalutare è anche il fattore sicurezza. Il 17% delle persone, infatti, non si fida della piattaforma, dunque non procede con la conversione. 

Importante, di conseguenza, è testare il proprio prodotto digitale con servizi che ne garantiscano l’affidabilità come è descritto in questo articolo.

Sono molte le motivazioni riconducibili a una User Research e Testing poco accurata, ad esempio il processo di checkout troppo lungo e l'impossibilità di conoscere sin da subito i costi totali. Così come anche un mancato test funzionale: il 12% degli utenti ha abbandonato il carrello a causa di malfunzionamenti e crash. Un terribile errore.

Le restanti motivazioni che creano una barriera tra l'utente e la conversioni sono elencate nella seguente immagine.

• misurare il livello di usabilità dell’ecommerce, individuarne gli errori e le criticità;
• analizzare il comportamento dei clienti lungo il loro journey;
• confrontare la qualità dell'interazione e dell'esperienza attraverso benchmark di mercato.

Crowdtesting per migliorare la UX e abbassare il churn rate ecommerce

Le attività svolte per capire le ragioni dell’elevato churn rate dell’ecommerce contengono già in parte le indicazioni sulle azioni da intraprendere per abbassarlo e garantire una retention soddisfacente.
Se i principali problemi individuati derivano da una cattiva esperienza utente, a causa della qualità inadeguata del portale o dell’app di ecommerce, si dovrà lavorare per rimuovere gli errori e i blocchi così da migliorare l’usabilità e, di conseguenza, la customer experience dell’ecommerce. In questo articolo spieghiamo come migliorare la user experience (UX) nell’ecommerce.
Per migliorare la UX del cliente e incentivarne la fedeltà, è indispensabile in primo luogo essere certi che il proprio ecommerce sia privo di bug e falle di usabilità. Esempi tipici sono l’abbandono dell’applicazione prima del completamento (a causa della lentezza del sito o di un design non coinvolgente) o dell’abbandono del carrello (per un eccesso di click per arrivarci o problemi derivanti dal sistema di pagamento).
Il crowdtesting è la metodologia giusta per verificare sul campo l’efficacia dell’ecommerce e delle piattaforme su cui si basa. Le tecniche crowd si avvalgono di una community di tester profilati che si comportano come clienti reali e sono in grado di evidenziare problemi di usabilità, errori di progettazione e di sviluppo software, in tempi rapidi e a costi contenuti.
L’esperienza del cliente non finisce però con l’acquisto. Per abbassare il churn rate è necessario ripercorrere il customer journey, nelle diverse fasi: checkout, assistenza post-vendita, eventuale chatbot a supporto, spedizione e arrivo del prodotto etc. Un test End2End del customer journey in logica crowd permette di rivivere l’esperienza di acquisto dal punto di vista del cliente, evidenziarne gli intoppi e abbassare drasticamente il churn rate dell’ecommerce.