Digital fashion, i trend emergenti e priorità immediate per i retailer

Il digital fashion rappresenta una grande opportunità per il settore della moda di coniugare innovazione digitale e creatività per rispondere al cambiamento sempre più rapido dei clienti, del mercato e della società. 

La pandemia ha accelerato la trasformazione in atto che aveva visto i brand del settore puntare a un’innovazione basata soprattutto sul miglioramento dei processi core interni, dalla progettazione dei prodotti, alla manifattura fino alla supply chain. 

Durante il lockdown, quando l’e-commerce rappresentava l’unica possibilità di acquisto, si è però verificata un’ulteriore trasformazione dei consumatori. Gli acquisti online sono cresciuti del 26% (4,7 miliardi in più rispetto al 2019), con 2 milioni nuovi web shopper e una crescita del 21% per il settore abbigliamento, come evidenzia la ricerca “Ecommerce Retail: verso modelli più integrati” dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano (comunicato stampa e grafici). 

L’incremento dell’e-commerce rappresenta solo la punta dell’iceberg di quanto sta accadendo nel settore moda. Per tenerne conto, i brand del fashion e del luxury dovrebbero definire nuove relazioni con i clienti, in una logica digital, comprendendo che dopo lo shock indotto della pandemia, nulla sarà come prima anche nel settore della moda. 

Digital fashion, oltre l’e-commerce 

Un’analisi McKinsey (COVID-19 Consumer Pulse Survey) conferma l’avvenuto spostamento dei consumatori sull’online. Il 35% dei clienti potenziali dichiara di navigare on line per “fashion inspiration” almeno una volta la settimana e il 22% sostiene che lo farà nelle prossime 4 settimane, mentre solo il 10% ritiene che i brand non dovrebbero promuoversi on line.  

Il suggerimento al mondo dei retailer è dunque adottare una strategia omnicanale ed entrare nell’arena digitale, facendola diventare il centro del loro modello operativo e individuando le sinergie fra il traffico sui canali digitali e quello verso i negozi fisici. Il modello digital fashion consentirebbe anche di riconfigurare la distribuzione dei punti vendita riducendo, ad esempio, la presenza nei punti con minore densità abitativa e minore redditività a metro quadro e dedicando meno spazio a prodotti che si vendono bene online. 

La relazione digitale con i clienti si può arricchire con tecnologie innovative. Molti brand, usando l’intelligenza artificiale per consigliare gli abiti sulla base della taglia del cliente e delle sue misure reali, riescono ad esempio a ridurre i tassi di restituzione che spesso sono attorno al 50% (Fonte: CommerceTools, Trending this season: How Digital Transformation Is Reshaping the Global Fashion Industry).  

“L'intelligenza artificiale sta diventando nei fatti un requisito fondamentale per non rimanere indietro come azienda e per soddisfare i livelli sempre più alti di aspettative dei consumatori. Man mano che le vite dei consumatori diventano più impegnate, qualsiasi modo per accelerare le attività sarà ben accetto ", sostiene ad esempio Lisa Carr, Head of E-Commerce Trading di Agent Provocateur, azienda di lingerie. 

Tornando al tema della creazione di una relazione con i clienti in una logica di omnicanalità, il ricorso al gaming è sempre più frequente nelle strategie del fashion, con l’inserimento del brand nei videogiochi, come nel caso di Burberry e di altri marchi. 

Anche la realtà aumentata viene utilizzata con successo per creare esperienze immersive da smartphone, tablet o dispositivi dedicati. Un esempio riguarda la possibilità di “provare”  in modo virtuale il make up prima di acquistarlo a cui stanno guardando importanti marchi come L’Oréal e Mac (Estée Lauder), mentre Sephora ha già lanciato l’app virtual artist. 

In prospettiva il brand non si limiterà a promuovere i propri prodotti, ma andrà a coinvolgere e intrattenere direttamente i propri clienti come già accade, ad esempio, con alcune proposte di giochi interattivi dove l’acquisto diventa la naturale conseguenza della nuova relazione instaurata. È questo il caso dell’app MOD4 di Luisaviaroma che prevede la creazione di digital avatar. 

Il digital fashion perfetto? Dovrà passare l’esame del crowdtesting 

Il digital fashion non si limiterà ad aggiungere il canale on line agli altri già presenti ma dovrà usare tutta la creatività di cui dispone, associata con le giuste tecnologie, per offrire esperienze digitali eccezionali.  

I clienti si aspettano siti web e app perfetti, anche in termini di qualità delle immagini, con ottime funzionalità, supporto 24x7, consegne rapide, politiche di restituzione adeguate. La qualità dell’interazione con i clienti e il suo continuo aggiornamento sono le condizioni per comprenderne e anticiparne le esigenze. Le applicazioni dovranno essere a prova di errori tecnici e di design per qualunque dispositivo usato dal cliente che sempre più ricorre allo smartphone per le sue attività e i suoi acquisti (56% effettuati via smartphone nel 2020 – Fonte: Osservatorio eCommerce B2c). 

La certezza che l’interazione sia progettata mettendo al centro le esigenze dell’utente può venire solo da un sistema di testing avanzato come il crowdtesting, una metodologia che ricorre a una community di tester reali. Questi, scelti in base alle loro caratteristiche per rispecchiare la reale buyer persona, riescono a evidenziare rapidamente i problemi di usabilità end-to-end. Allo stesso tempo, tester più tecnici ed esperti riescono a rilevare errori di progettazione e sviluppo, garantendo così che l’esperienza dei clienti del fashion sia perfetta come se la aspettano.