Dato che gli scenari economici globali stanno cambiando drasticamente, le aziende stanno cercando di soddisfare e superare le aspettative in continua evoluzione dei clienti. Ora è fondamentale convertire i clienti in promotori entusiasti per favorire la crescita dell'azienda.
Fin dalla sua nascita nel 2003, il Net Promoter Score (NPS) è diventato il parametro più utilizzato per misurare la soddisfazione dei clienti e un pilastro per i progetti di gestione della customer experience.
Con la sua diffusione, molte aziende hanno iniziato a utilizzare questa metrica come KPI per le performance interne, ma alla fine si sono rese conto che, anche con un ottimo punteggio NPS, a volte continuavano a ricevere reclami da parte dei clienti. Infatti, l'uso riduttivo dell'NPS come mera misura statistica dell'advocacy di un'azienda non apporterà molto valore. Ecco perché nel suo nuovo libro "Winning on Purpose", il creatore dell'NPS, Frederick Reichheld, ha introdotto un nuovo indice in grado di tenere conto della crescita basata sulla fedeltà: l'Earned Growth.
Il Net Promoter Score è un indicatore della soddisfazione dei clienti.
Per calcolare l'NPS, le aziende qualificano i clienti attraverso un questionario che misura la probabilità che raccomandino la marca ad altri (su una scala da 1 a 10):
I promotori: sono gli utenti che sono molto soddisfatti della loro esperienza e consigliano la marca ad altri (assegnano un punteggio da 9 a 10).
I passivi: coloro che sono moderatamente soddisfatti, ma potrebbero comunque passare al concorrente (punteggio da 7 a 8).
I detrattori: sono insoddisfatti e delusi, non solo abbandoneranno la marca ma ne parleranno anche male (punteggio da 0 a 6).
La formula è semplice: basta sottrarre la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori. Fred Reichheld ha sottolineato che i dati NPS sono significativi quando si traducono in azioni volte a migliorare l'esperienza del cliente e non rimangono, al contrario, una mera misura statistica dell'advocacy di un'azienda.
Quando questo accade, l'azienda si aggiudica clienti più fedeli, che probabilmente acquisteranno di più e, soprattutto, saranno più propensi a raccomandare la marca ad amici e parenti.
Purtroppo, però, con la diffusione di questa metrica, la maggior parte delle aziende si è preoccupata del punteggio ottenuto. Si punta di più a influenzare il punteggio che a servire meglio i clienti. È più inefficace quando questa metrica è solo un KPI per valutare le prestazioni interne e il calcolo dei bonus, soprattutto per i dipartimenti più vicini ai clienti. A causa di questi problemi, lo scopo effettivo del calcolo dell'NPS non è così significativo nello scenario attuale.
L'uso riduttivo dell'NPS ha spinto Fred Reichheld a sviluppare una nuova metrica: l’earned growth. L'obiettivo è misurare la crescita che un'azienda può ottenere grazie al miglioramento della soddisfazione dei clienti.
Fred Reichheld ha eseguito un test per ottenere i tassi di crescita e di raccomandazione e ha scoperto che, per alcune aziende, la raccomandazione dei clienti ha funzionato in modo straordinario e ha aumentato il flusso di nuovi clienti del 90%.
Il "tasso di earned growth" è considerato complementare alla metodologia NPS. Si tratta di una nuova forma di misurazione della crescita basata sulla fedeltà. Mentre il Net Promoter Score misura la capacità di un'azienda di sorprendere positivamente i clienti trasformandoli in promotori, l'Earned Growth misura la percentuale di crescita di un'azienda derivante da questa capacità.
Attualmente, le organizzazioni non dispongono di una procedura di misurazione della quantità di affari provenienti dai clienti esistenti che hanno rapporti regolari con l'azienda o che hanno svolto attività in passato. Il concetto di Earned growth serve a misurare questo divario. Questa idea è utile per misurare i promotori e i miglioramenti finanziari dovuti alla soddisfazione dei clienti e alle raccomandazioni. Il processo di misurazione è costituito da due componenti:
Net revenue retention (NRR): è la misura della percentuale di ricavi che l'organizzazione può ancora ottenere dai clienti dell'anno precedente.
Earned new customers (ENC): è il fatturato generato dai clienti guadagnati e acquisiti. è il fatturato generato dai clienti guadagnati e da quelli acquisiti. I clienti guadagnati sono quegli acquirenti che arrivano dopo aver conosciuto l'esperienza di altri clienti. Al contrario, i clienti acquisiti derivano dal branding, dalle campagne di marketing e dalle promozioni.
Sommando NRR e ENC e sottraendo il 100% si ottiene il tasso di Earned Growth. Vediamo un esempio tratto dalla Harvard Business Review:
L'NPS non è più sufficiente, ma la buona notizia è che esiste una metrica complementare per misurare gli effetti tangibili della soddisfazione dei clienti. Combinando i due concetti, Net Promoter Score ed Earned Growth, è possibile ottenere maggiori informazioni sul quoziente di esperienza dei clienti e aiutare le aziende a adottare misure risolutive. Per saperne di più su come può essere applicato alla tua azienda, non perdere l'occasione di parlare con uno dei nostri consulenti.