Oltre all'NPS, esiste una nuova metrica chiamata "earned growth", che misura la crescita aziendale derivante dal miglioramento della soddisfazione dei clienti.
Dato che gli scenari economici globali stanno cambiando drasticamente, le aziende stanno cercando di soddisfare e superare le aspettative in continua evoluzione dei clienti. Ora è fondamentale convertire i clienti in promotori entusiasti per favorire la crescita dell'azienda.
Fin dalla sua nascita nel 2003, il Net Promoter Score (NPS) è diventato il parametro più utilizzato per misurare la soddisfazione dei clienti e un pilastro per i progetti di gestione della customer experience.
Con la sua diffusione, molte aziende hanno iniziato a utilizzare questa metrica come KPI per le performance interne, ma alla fine si sono rese conto che, anche con un ottimo punteggio NPS, a volte continuavano a ricevere reclami da parte dei clienti. Infatti, l'uso riduttivo dell'NPS come mera misura statistica dell'advocacy di un'azienda non apporta molto valore. Ecco perché nel libro "Winning on Purpose", il creatore dell'NPS, Frederick Reichheld, ha introdotto un nuovo indice in grado di tenere conto della crescita basata sulla fedeltà: l'Earned Growth.
Il Net Promoter Score è un indicatore della soddisfazione dei clienti.
Per calcolare l'NPS, le aziende qualificano i clienti attraverso un questionario che misura la probabilità che raccomandino la marca ad altri (su una scala da 1 a 10):
La formula è semplice: basta sottrarre la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori.
Fred Reichheld ha sottolineato che i dati NPS sono significativi quando si traducono in azioni volte a migliorare l'esperienza del cliente e non rimangono, al contrario, una mera misura statistica dell'advocacy di un'azienda. Quando questo accade, l'azienda si aggiudica clienti più fedeli, che probabilmente acquisteranno di più e, soprattutto, saranno più propensi a raccomandare la marca ad amici e parenti.
Purtroppo, però, con la diffusione di questa metrica, la maggior parte delle aziende si è preoccupata del punteggio ottenuto. Si punta di più a influenzare il punteggio che a servire meglio i clienti. È più inefficace quando questa metrica è solo un KPI per valutare le prestazioni interne e il calcolo dei bonus, soprattutto per i dipartimenti più vicini ai clienti. A causa di questi problemi, lo scopo effettivo del calcolo dell'NPS non è così significativo nello scenario attuale.
L'uso riduttivo dell'NPS ha spinto Fred Reichheld a sviluppare una nuova metrica: l’Earned Growth. L'obiettivo è misurare la crescita che un'azienda può ottenere grazie al miglioramento della soddisfazione dei clienti.
Fred Reichheld ha eseguito un test per ottenere i tassi di crescita e di raccomandazione e ha scoperto che, per alcune aziende, la raccomandazione dei clienti ha funzionato in modo straordinario e ha aumentato il flusso di nuovi clienti del 90%.
Il "tasso di Earned Growth" è considerato complementare alla metodologia NPS. Si tratta di una nuova forma di misurazione della crescita basata sulla fedeltà. Mentre il Net Promoter Score misura la capacità di un'azienda di sorprendere positivamente i clienti trasformandoli in promotori, l'Earned Growth misura la percentuale di crescita di un'azienda derivante da questa capacità.
Attualmente, le organizzazioni non dispongono di una procedura di misurazione della quantità di affari provenienti dai clienti esistenti, che hanno rapporti regolari con l'azienda o che hanno svolto attività in passato. Il concetto di Earned Growth serve a misurare questo divario. Questa idea è utile per misurare i promotori e i miglioramenti finanziari dovuti alla soddisfazione dei clienti e alle raccomandazioni.
L’Earned Growth Rate è un obiettivo sempre misurabile. Questo tasso di crescita è ottenuto dal monitoraggio dell'evoluzione del fatturato generato dai clienti ricorrenti.
I metodi attualmente utilizzati dalle aziende per misurare questa metrica sono due:
L'EGR a sua volta è composto da due elementi:
Per calcolare la NRR è sufficiente sottrarre le entrate attuali dei clienti che hanno acquistato nell'anno precedente e dividerle per il totale fatturato dai nuovi.
Per l'ENC invece occorre indagare più a fondo il motivo principale dell'acquisizione di nuovi clienti: perché insomma hanno fatto la scelta di comprare il nostro prodotto?
Esiste una formula semplice per calcolare questo indicatore:
EGR = % trattenuta dei ricavi netti + % di nuovi clienti guadagnati – 100%.
Prendiamo un esempio. Immaginiamo che la nostra azienda registri un NRR del 110%, e considerando ipoteticamente un tasso ENC (clienti nuovi) del 15%, scopriamo il nostro EGR:
110% (NRR) + 15% (ENC) – 100% = 25%.
La NRR - Net Revenue Retention - è il tasso di fidelizzazione netto di un'azienda, ossia la sua capacità di accrescere o mantenere allo stesso livello il fatturato con i clienti. In questo caso, l'obiettivo principale del calcolo della NRR è quello di evitare di perdere i clienti adottando contromisure.
È un indicatore importante, perché offre una visione reale delle prestazioni finanziarie dell'azienda grazie alla fidelizzazione dei clienti. Come si calcola?
In primo luogo, si sommano le entrate provenienti dai clienti esistenti all'inizio di un periodo (per esempio, all'inizio del trimestre) e si includono tutti gli aumenti di entrate da questi clienti durante il periodo, come le espansioni e gli upselling. Quindi si sottraggono tutte le perdite di fatturato relative agli stessi clienti, comprese le cancellazioni e le riduzioni di spesa.
Un esempio verosimile potrebbe essere: un'azienda fattura 1.000.000 di euro dai clienti esistenti. Nel corso del trimestre l'azienda riesce però a incrementare le entrate con questi stessi clienti di 150.000 euro grazie ad azioni di upselling. Nello stesso periodo, però, perde 50.000 euro a causa di cancellazioni di contratti e riduzioni di spesa da parte di alcuni clienti. Il calcolo è il seguente:
Entrate iniziali (1.000.000 di euro) + Nuove vendite (150.000 euro) - Perdite (50.000 euro) = 1.100.000 di euro.
Ora occorre dividere questo importo per le entrate iniziali (1.000.000) e moltiplicare per 100. Così si avrà:(1.100.000 /1.000.000) * 100 = 110%. In altre parole, la NRR è pari al 110%, il che indica una crescita netta del 10%.
L’Earned New Customers è un valore che si riferisce ai ricavi generati dai nuovi clienti. Mentre il mantenimento dei ricavi netti corrisponde ai ricavi generati dai clienti attivi da tempo al momento del calcolo, quest'ultimo indicatore si riferisce solo ai nuovi clienti.
Si tratta di un KPI che misura la percentuale di crescita del fatturato derivante dai clienti che hanno deciso di comprare grazie alle segnalazioni di altri clienti. Questa componente richiede un'analisi più complessa, perché le aziende devono capire prima di tutto il perché i nuovi clienti hanno optato per l'offerta dell'azienda.
Ad esempio, se un'azienda ha acquisito 100 nuovi clienti nel mese scorso e 30 di questi hanno dichiarato di aver sentito parlare dell'azienda tramite un amico o un conoscente, l'ENC sarebbe:
ENC = (Nuovi clienti acquisiti tramite passaparola / Totale nuovi ENC = (30 / 100) * 100 = 30%.
L'NPS non è più sufficiente, ma la buona notizia è che esiste una metrica complementare per misurare gli effetti tangibili della soddisfazione dei clienti. Combinando i due concetti, Net Promoter Score ed Earned Growth, è possibile ottenere maggiori informazioni sul quoziente di esperienza dei clienti e aiutare le aziende a adottare misure risolutive.
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