Quanti click servono per cambiare fornitore della luce?

Cambiare fornitore di luce in teoria è semplice, e questo per due motivi:

1. il cambio del fornitore è sempre gratuito,
2. non ci sono penali per lasciare il precedente fornitore.

Anche i motivi per cui si decide di cambiare il fornitore in fin dei conti sono pochi: il servizio clienti è poco reattivo o, ancora peggio, la bolletta è troppo salata. 

Il churn rate nel settore utility non è da prendere sottogamba. La media annuale di utenti che cambiano fornitore di energia e gas è tra il 12 e il 15%, e il trend non è in discesa¹.

Ma non viviamo senza luce, gas e acqua, e quel 12-15% di utenti dovrà passare a un nuovo fornitore. Ma quanti click servono per cambiarlo? Quanto è facile il processo? E visti i tempi che corrono: è possible completare tutta la procedura online? Come in ogni #ClickChallenge, lo abbiamo chiesto al nostro Crowd di utenti e tester reali.

Il conteggio dei click

Nella settimana tra il 19 e il 26 maggio, insieme alla nostra community di tester, abbiamo richiesto di cambiare fornitore luce sui siti web di 17 compagnie, contando il numero di click necessari al raggiungimento dell'obiettivo.

Le compagnie sono state: A2A, Acea, Edison, Enel, Engie, Eni, Eon, Green Network Energy, Heracomm, Illumia, Iren, Pulsee, Sorgenia, Tate, Vivigas energia, WeKiwi, WithU².

In particolare, cinque sono native digitali (Illumia, Pulsee, Tate, WeKiwi, WithU), mentre le altre sono tradizionali. 

Come sempre, prima di andare alla scoperta dei risultati sono dovute alcune precisazioni:

• tutti i processi di tutte le società coinvolte sono full digital (senza dunque l'intervento di operatori o simili);

• i click sono stati contati partendo dalla homepage di ciascun sito (da quando il tester ha trovato la via più rapida per portare a termine l'obiettivo);

• il conteggio dei click è terminato all'ultimo passaggio possibile prima dell'invio dei documenti;
  
  
• i tester non hanno portato a termine il cambio del fornitore (ved. punto sopra); 
  
  
• tutti i risultati riportati (quindi sia dei click che le altre variabili che introdurremo nel prossimo paragrafo) costituiscono la media dei risultati di più tester;
  
  
• la compilazione dei singoli campi anagrafici è stata conteggiata come un click. Non sono stati conteggiati quelli per selezionare eventuali suggerimenti di compilazione;
  
  
• sono stati conteggiati solo i click per la compilazione di dati obbligatori;
  
  
• la ricerca non tiene in considerazione il tempo impiegato per il raggiungimento dell’obiettivo.
  
  

Non solo click: le altre metriche per valutare la User Experience

Prima di mostrare i risultati, facciamo un'altra precisazione. Come ripetiamo in tutte le #ClickChallenge, il numero di click non è in alcun modo una metrica completa per misurare l'usabilità (e tanto meno la User Experience) di un sito. Per questo, il conteggio dei click è stato abbinato a dei questionari mirati a valutare:

• la soddisfazione
• l'usabilità
• il design
• la capacità informativa (più avanti Informatività)
• l'affidabilità

Per farlo abbiamo posto ai nostri tester queste domande:

1. Le caratteristiche del sito incontrano le mie necessità?
2. Il sito è stato facile da usare?
3. Il design grafico è appropriato per il sito?
4. Il sito fornisce informazioni accurate?
5. Mi sento al sicuro nel portare a termine delle transizioni su questo sito?

Questo perché, come abbiamo spiegato anche nelle precedenti #ClickChallenge, un più alto numero di click non vuol dire una minore qualità d'esperienza d'uso. Ad esempio, nella sfida delle banche spagnole la banca con il numero di click più alti è stata anche quella con un livello di difficoltà percepita minore.

Fatte anche queste premesse, possiamo finalmente svelare i risultati.

I risultati della ricerca

Iniziamo dalle aziende tradizionali. 

Già a colpo d'occhio, nel grafico qui di seguito, vediamo come il numero di click e la soddisfazione dell'utente, ad esempio, non siano necessariamente collegate. Infatti, il fornitore con più click e quello con meno click hanno ottenuto lo stesso punteggio di soddisfazione.

A prescindere dai click, le valutazioni sono uniformi su tutti i brand per tutte le metriche. Nessuna azienda ha ricevuto il massimo del punteggio ma tutte le 12 aziende tradizionali hanno ottenuto punteggi alti (minimo 5 su 7 punti). A proposito, facciamo una piccola nota: la scala in settimi è utilizzata perché tipica delle ricerche di User Experience.

La media dei click che hanno contato i nostri tester è di 33,8. Per quanto riguarda le altre cinque metriche, il design ha ottenuto in media il punteggio più alto (5,7 su 7). La metrica che ha risentito di più è l'affidabilità, che ha ottenuto una media di 5,2.

Un discorso a parte va fatto per le aziende native digital. Chi si aspettava punteggi più alti rispetto alle tradizionali si sbagliava. Vediamo i risultati:

In media, le digital hanno superato le tradizionali solo per usabilità e (minor) numero di click. 

In realtà, il numero di click non ha rappresentato una forte differenza, come si potrebbe pensare: 33,8 in media per le tradizionali e 29,8 per le full digital. L' affidabilità rappresenta lo scarto più ampio tra tradizionali e native digital. Le compagnie tradizionali, infatti, sono più fidate di quelle native digitali: 5,2 vs 4,5. Tutte le altre metriche, invece, non mostrano scostamenti rilevanti tra full digital e tradizionali. 

Delle 18 aziende, sette permettono di caricare una bolletta per semplificare l'inserimento dei dati (simile al procedimento per cui ad esempio negli eCommerce ci si può registrare attraverso i social). Di queste sette, tre sono full digital (Illumia, Pulsee, WeKiwi) e tre tradizionali (Sorgenia, Enel, Edison). Anche qui vediamo come non c'è uno scostamento netto tra le due categorie.

Conclusioni

Lo ripetiamo ad ogni Click Challenge: il numero dei click per raggiungere l'obiettivo non è paragonabile alla profondità di un test di usabilità o un test della UX. Questo si vede anche dalle metriche che abbiamo selezionato e che dimostrano che la costruzione dell'esperienza è ben più complessa di un processo per click. 

Questa ricerca ha lo scopo di sensibilizzare le aziende italiane (e non) ai temi di usabilità, UX, velocità e semplicità di utilizzo delle proprie property digitali. 

Per poter migliorare il churn rate di cui parlavamo all'inizio della ricerca è necessario analizzare l'intero Customer Journey e non solo un pezzo del percorso (come abbiamo fatto in questo caso). Come sempre, UNGUESS è a disposizione di tutte quelle aziende che vogliono costruire prodotti fluidi e customer centrici. Per farlo inserisce nei processi di design, sviluppo e validazione gli utenti reali del servizio: è il Crowdtesting.

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^Note

¹ Doxaa

² A2A, Acea, Edison, Enel, Engie, Eni, Eon, Green Network Energy, Heracomm, Illumia, Iren, Pulsee, Sorgenia, Tate, Vivi Energia, WeKiwi, WithU