Lo stato della digitalizzazione della banca spagnola

Il processo di digitalizzazione finanziaria mondiale vede la Spagna protagonista. Secondo lo studio Digital Banking Maturity¹ del 2020 di Monitor Deloitte, infatti, le banche spagnole sono al secondo posto nel mondo per trasformazione digitale, precedute solo dalla Turchia. 

Le banche spagnole sembrano quindi aver colto in pieno il trend mondiale che ha visto aumentare enormemente il tempo trascorso sulle app finanziarie. Infatti, secondo l’ultimo report di AppAnnie², la crescita nel mondo è stata del 45% (fatta esclusione della Cina).

Non si tratta di una novità del 2020 dovuta alla spinta alla digitalizzazione per la pandemia da Covid-19. Secondo lo studio di Deloitte, infatti, già da prima c’era stata un’accelerazione del processo che vede il mobile come protagonista. Gerard Sanz, partner di Monitor Deloitte ha affermato: ‘’percepiamo come le banche spagnole stiano investendo sempre più nell’acquisizione digitale di prodotti end-to-end al fine di offrire un’esperienza online semplice e friendly come in altri settori’’.

Di fronte a questi dati e queste considerazioni ci siamo posti tre domande: 

1. Come percepiscono gli utenti reali il processo di apertura di un conto?
2. Quanti click sono necessari per aprire un conto?
3. Le banche principali permettono di aprire un conto da mobile? 

Come percepiscono gli utenti reali il processo di apertura di un conto?

Abbiamo selezionato insieme a Fintastico 16 banche: 15 delle principali banche tradizionali e challenger in Spagna e un modello di banca digitale riconosciuto a livello internazionale (N26). I principali driver della scelta sono stati: numero utenti, digitalizzazione avanzata e un'esperienza utente comune nel funnel di acquisizione.

Le banche analizzate sono nove tradizionali (Abanca, Bankoa, BBVA, Caixabank, Cecabank, Ferratum Bank, Kutxabank, Santander, Unicaja) e sette challenger banks  (Bankinter, Bnext, EBN Banco, Evo Banco, Imagin, N26, Openbank).

Abbiamo chiesto ai nostri tester di valutare il processo di onboarding da 1 (molto facile) a 5 (molto difficile). Nessuna banca ha ricevuto i voti 4 e 5 corrispondenti a un'alta difficoltà nel processo di onboarding. Si conferma quindi quanto è stato segnalato ad inizio indagine: le banche spagnole hanno un livello di digitalizzazione molto alto. Tra le banche con il processo più facile troviamo (oltre N26) Imagin, Abanca, Openbank ed Evo Bank.

Quanti click servono per aprire un conto?

Durante il processo di onboarding, i tester hanno contato il numero di click necessari per aprire il conto online. È un dato semplice che può darci un indicatore numerico sul processo di apertura di un conto, ma bisogna tenere a mente che il numero di click sono come i chilometri di una strada.

“Con la stessa lunghezza posso avere tempi di viaggio diversi (misure oggettive) a seconda della superficie (asfalto, pavimentazione) e del tracciato (autostrada, montagna). Allo stesso modo, posso avere esperienze positive e negative (misura soggettiva) indipendentemente dal tempo impiegato: un bel percorso attraverso le colline, anche se più lunga, sarà più gratificante per chi apprezza il paesaggio [...].

La rapidità delle procedure online è un imperativo, ma allo stesso modo che nelle aree urbanizzate, ci sono buche dove bisogna frenare, ad esempio in processi delicati come l'acquisto di un prodotto. Ci sono momenti in cui è giusto rallentare, assicurarsi che l'utente abbia compreso e inserito i dati corretti per poi lasciarlo andare di nuovo a tutta velocità. Detto questo, ognuno di noi, come primo passo nel momento di scegliere una strada, guarda i chilometri e poi guarda il resto[...]." 

La metodologia:

Tra febbraio e marzo 2021 abbiamo chiesto ad alcuni dei tester spagnoli della nostra community di aprire un conto online in alcune delle più importanti banche del territorio spagnolo e di contare il numero di click necessari per raggiungere l’obiettivo. 

Considerazioni:

Come per la ricerca sulle banche italiane, i tester della nostra community (questa volta spagnoli) ci hanno fornito la risposta. Il range di numero di click delle banche spagnole è inferiore rispetto a quello delle banche italiane. In Spagna, i clienti delle banche devono fare tra 55 e 70 click contro i 44-120 click in Italia. Questo è un chiaro indicatore dell’alto grado di trasformazione digitale della banca spagnola. 

Tuttavia, il numero di click non deve essere preso come un indicatore unico della fluidità del processo. Per le banche il numero di clic tende ad essere maggiore, ad esempio, con l’aumento delle procedure di sicurezza che in ogni caso sono un indice di affidabilità per l’utente.

I metodi di identificazione della persona consentiti dalle banche analizzate:

• Imagin: video o selfie con i documenti.
• Abanca: bonifico da un altro conto.
• Banca Evo e BBVA: un selfie con i documenti o un bonifico da un altro conto.
• EBN Bank, Caixabank e N26: un selfie con i documenti.
• Bankinter: processo di riconoscimento nell’applicazione.
• Openbank: videochiamata ( come Caixa Geral Bank) o un bonifico da un altro conto oltre ai documenti.
• Santander: bonifico da un altro conto o il numero di un conto di un’altra banca.
• Unicaja: bonifico da un altro conto oltre ai documenti.

Ecco quindi i risultati:

Nota: OpenBank 55,6 click

A causa di alcuni dubbi da parte dei tester coinvolti nel panel, per le banche Caixa, Unicaja e CaixaBank ci siamo fermati al riconoscimento dei documenti.  

Ci sono poi quattro banche che non consentono di aprire il conto online:

• Ferratum bank
• Kutxabank
• Cecabank
• Bankoa

Più click non significano un’esperienza peggiore:

Come nella metafora dei chilometri di una strada, un numero più alto di click non determina l’apprezzamento del paesaggio. Lo dimostra la matrice che collega il numero di click medio con la valutazione dell'esperienza:

Immagine precedente al rebranding di AppQuality, diventata UNGUESS nel gennaio 2022.

Per esempio, per aprire un conto in Evo Banco sono necessari 10 click in più rispetto ad Abanca, ma entrambi condividono la stessa valutazione dell'esperienza.

Aprire il conto via app: quali banche lo permettono?

Non ci siamo fermati qui. Per studiare il livello di digitalizzazione delle banche, abbiamo chiesto ai nostri tester di verificare in quali sarebbe stato possibile aprire un conto tramite app. 

Considerato che tutte le banche in questione possiedono un’app, ecco chi offre la possibilità di aprire un conto e chi invece no.

Mentre Evo Banco, Abanca, Santander, Bankiter, OpenBank eCaixaBank trasferiscono l’utente alla versione mobile del sito (facendolo quindi uscire dall’app), BBVA, Unicaja, Caixa e ebn non permettono l’onboarding via app. 

Opportunità concrete per aumentare le conversioni nel processo di apertura del conto

Possiamo dividere in due categorie le opportunità che hanno le banche per migliorare il processo di apertura del conto corrente: miglioramenti tecnici e aumento della fiducia al momento dell’apertura del conto. 

Tra le opportunità di miglioramento raccolte dalle segnalazioni nel test segnaliamo: dare maggiore garanzia nella gestione dei dati personali, assicurare la trasparenza sui costi e garantire un funnel di conversione bug-free .

Molte di queste opportunità possono essere colte facendo dei miglioramenti nel conversational funnel nel processo di apertura di un conto  in modo da supportare l’utente nei momenti più critici. I servizi di ottimizzazione della UX insieme a quelli di Bug Funding di UNGUESS offrono opportunità concrete per aumentare le conversioni.

Conclusione

Le Click Challenge non sono nate con l’obiettivo di eleggere un vincitore, e anche in questo caso non lo faremo. Ogni banca ha infatti processi e servizi differenti che nella maggior parte dei casi rispecchiano le esigenze dei loro consumatori. Ad esempio, non tutte le banche analizzate sono destinate a utenti privati.

Il nostro consiglio è sempre quello mantenere il focus serrato sui trend di digitalizzazione e sulle esigenze (sempre in evoluzione) degli utenti. Solo ascoltandoli ed inserendoli nei processi di design, sviluppo e testing è possibile raggiungere il giusto equilibrio tra sicurezza, usabilità e innovazione.

La digitalizzazione in questo settore è una tendenza globale, ma i consumatori spagnoli sono già abituati ad un livello di trasformazione digitale del sistema bancario più elevato rispetto agli altri paesi europei. La sfida delle banche del paese sarà di rimanere al passo con le crescenti necessità ed esigenze dei consumatori e risolvere i problemi tecnici ed esperienziali che oggi possono causare la perdita di utenti.

Fonti menzionate

¹ studio Digital Banking Maturity

² report di AppAnnie