User Centred design (UCD): cos'è e come adottare questo approccio

Di user centered design (UCD) se ne parla già dal 1977 (fonte: MisQuarterly), ma questa filosofia di progettazione non ha mai smesso di evolversi, come prova il continuo aggiornamento delle norme ISO. L’user centricity non si ferma però al design, ma coinvolge in toto la soluzione digitale offerta. In questa visione, l’ideazione, lo sviluppo e il test di un servizio hanno al centro i bisogni del cliente.

L’attenzione ai loro interessi e la personalizzazione dell’offerta devono essere l’obiettivo primario.

Personalizzare la user experience, alcuni dati

È sufficiente il buon senso per capire il valore della personalizzazione. Le esigenze, i bisogni ma anche la personalità sono molto diverse da una persona all’altra, e su questa unicità l’azienda deve costruire la relazione con i suoi interlocutori.

Negli anni, diverse ricerche hanno rimostrato il valore della personalizzazione. Non con il buon senso, ma questa volta con i numeri. McKinsey , per esempio, ha dedicato un intero report alla personalization, giungendo a conclusioni interessanti tra cui:  

Che cos'è lo human centered design

Lo human centered design è un approccio di progettazione applicabile a una vasta gamma di contesti, come interfacce utente, prodotti fisici, servizi e ambienti. Come già accennato, lo UCD pone la persona, l’utente al centro del processo creativo. Si basa sull'osservazione, la comprensione e l'analisi delle esigenze, dei comportamenti e delle preferenze delle persone al fine di sviluppare soluzioni (beni e/o servizi) che rispondano efficacemente ai loro bisogni. Un design incentrato sull’utente assicura che i prodotti e i servizi siano intuitivi, facili da usare e soddisfacenti a tutto tondo.

3 esempi di human centered design

1. Google Maps: Google Maps è un’applicazione che ha beneficiato enormemente dell’approccio centrato sull’utente. Durante lo sviluppo, Google ha coinvolto attivamente gli utenti per comprendere le loro esigenze di navigazione, preferenze di visualizzazione e feedback sulle funzionalità. Grazie a questo approccio, Google Maps offre una vasta gamma di funzionalità personalizzabili, come la visualizzazione in 3D e le informazioni sul traffico in tempo reale.

1. Amazon: Amazon è un altro esempio di successo nell’adozione dell’approccio centrato sull’utente. La piattaforma di e-commerce ha investito molto nella comprensione delle esigenze degli acquirenti. Ha migliorato costantemente l’esperienza di acquisto, semplificando la ricerca dei prodotti, ottimizzando il processo di checkout e personalizzando le raccomandazioni in base al comportamento di navigazione degli utenti.

1. Spotify: L’app di streaming musicale ha applicato con successo l’approccio centrato sull’utente per creare un’esperienza di ascolto personalizzata. Ha studiato i comportamenti degli utenti, analizzato le loro preferenze musicali e creato algoritmi per suggerire playlist e brani in base ai gusti individuali. Grazie a questo approccio, Spotify è diventato uno dei servizi di streaming più popolari al mondo.

Come viene sviluppata una soluzione digitale human centered?

Per elaborare un’offerta centrata sull’utente bisogna stare attenti ad alcuni aspetti:  

• Ascolto dei bisogni dei clienti e dei loro obiettivi finali

È necessario fare un’indagine approfondita sui reali problemi che il cliente ha bisogno di risolvere e su quali siano le sue aspettative al termine di tutti i processi. Un approccio del genere se utilizzato in fase prototipale può risparmiare ingenti risorse de fixing a valle dello sviluppo.

I clienti e/o prospect reali vengono coinvolti durante tutto il processo di design, progettazione, sviluppo e testing: questa è la regola principale per questo tipo d’approccio ed è ciò che lo differenzia rispetto ad altre strategie. I clienti non giudicano unicamente il prodotto concluso ma sono parte attiva nello svolgimento dei test su di esso. Un esempio di design con coinvolgimento degli utenti reali lo abbiamo visto nel case study di Lottomatica.

• Il processo è iterativo
  
  Le fasi del processo non vengono svolte una singola volta, anzi, grazie ai feedback ricevuti dai clienti è possibile cambiare in corso d’opera determinate scelte oppure ripetere alcuni test per essere maggiormente sicuri del risultato

Vediamolo più nel dettaglio in quattro step.

I 4 step dello human centered design process

Il processo che compone una strategia Human Centered è principalmente diviso in quattro fasi:

1. Analisi del contesto

Inutile dire che per avere un prodotto user centrico, il primo step inizia proprio con l’utente. Come prima cosa quindi si analizza il target a cui è destinato il prodotto o servizio digitale e il contesto in cui opera l’end-user.

2. Definizione di obiettivi e strategia

Solo in una seconda fase si delineano gli obiettivi che si vogliono raggiungere (aumento del conversion rate, analizzare la trovabilità di alcune funzioni, ecc.), quindi si definisce la procedura da eseguire e il risultato finale atteso.

In questo contesto la figura del Customer Success Manager (CMS) si è dimostrata essenziale. Nel 2020, ad esempio, abbiamo testato per Bending Spoons l’app di 30 Day Fitness sul mercato statunitense. Come ci è stato raccontato in una intervista, se svolta in autonomia questa attività avrebbe portato a errori organizzativi, mentre l’esperienza del Customer Success Manager ha permesso di evitare problemi di gestione.

3. Esecuzione

Una volta messi in chiaro chi sono gli utenti, in che contesto entrano in contatto con il prodotto digitale, l’obiettivo e la strategia per raggiungerlo, si può passare all’azione vera e propria. A questo punto bisogna portare a bordo gli utenti reali per farli interagire con il prodotto. Per farlo, i CSM e UX Researcher stilano degli Use Case, ovvero una serie di scenari e compiti che l’utente reale deve svolgere. Se facciamo l’esempio di un eCommerce, i task possono prevedere il login, la registrazione, la procedura di recupero password, l’aggiunta di prodotti al carrello, la ricerca di un determinato prodotto, il processo di checkout, reso, ecc.

La domanda sorge spontanea: dove trovare gli utenti reali corrispondenti al profilo della buyer persona che svolgano i task previsti?

Qui entra in gioco il Crowd, la nostra community di tester e utenti reali che contiene anche la tua buyer persona. Tra più di 20.000 utenti profilati in Italia e 220.000+ nel mondo, al suo interno abbiamo selezionato i profili più disparati: proprietari di un’auto elettrica, correntisti in uno specifico conto corrente, commercianti, docenti, appassionati di videogame, persone disposte a sottoscrivere una polizza ecc.

4. Valutazione

Una volta terminato il ciclo di test, il CSM e gli UX Researcher preparano un report che contiene il dettaglio dei bug individuati, i problemi di usabilità che hanno incontrato gli utenti, i suggerimenti di miglioramento e i benchmark di mercato.

Quali sono quindi i vantaggi di utilizzare questa strategia?

• Soddisfazione dell’utente finale: la user experience del prodotto o del servizio è stata ottimizzata su misura del reale end-user. Se questo è avvenuto già in fase di sviluppo, il rilascio sarà ottimale e sviluppatori, team marketing e UX potranno dormire sonni tranquilli.
• Efficienza economica: prima si inizia a testare la UX del prodotto, meglio è. L’ideale quindi sarebbe iniziare a testare già la fase prototipale. Spesso l’obiezione è che si allungano i tempi e il budget si alza, ma è così? In realtà, secondo Forrester, ogni dollaro investito in UX design ne genera 100, con un ROI del 9.900% (Fonte: Forbes). Questo perché mettere mano alla UX dopo il rilascio causerebbe rework più onerosi, una possibile prima impressione negativa sull’utente, risultati non ottimali ma di “rammendo”.
• Vantaggio competitivo: purtroppo non tutte le aziende adottano una strategia centrata sull’utente, e questo aspetto è sicuramente un fattore di distinzione rispetto ai competitor. A proposito: secondo una ricerca di Capgemini, il 75% delle aziende si ritiene User-friendly, ma solo il 30% dei consumatori sono d’accordo.

Colmare l’enorme gap non è semplice. Il primo step sarebbe quello di iniziare a testare il prodotto sin dal suo prototipo. È infatti questo l’unico modo per prendere decisioni e fare scelte basate su dati oggettivi del target reale.