La Market Research (o ricerca di mercato) è il processo di ricerca con i potenziali clienti (o utenti) attraverso il quale viene determinata la realizzabilità di un nuovo prodotto o servizio.
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In parole povere: vengono ascoltati i potenziali utenti finali per capire se il prodotto funzionerebbe o meno una volta lanciato sul mercato.
Nella fase della Market Research, l'azienda individua il suo target di mercato (ovvero a chi potrebbe interessare il prodotto o servizio su cui sta lavorando) e ottiene feedback dai clienti riguardo il loro effettivo interesse.
La fase di ricerca può essere svolta dall'azienda stessa, da un'agenzia di Market Research o di crowd testing . Viene tipicamente svolta attraverso sondaggi, test del prodotto, focus group o osservazione. Nei prossimi paragrafi, approfondiremo tutti questi aspetti relativi alla selezione dei partecipanti e ai vari metodi possibili per raccogliere i dati.
I soggetti coinvolti per il test del prodotto o servizio possono essere ricompensati tramite campioni del prodotto stesso, buoni sconto o una più classica retribuzione.
Oltre a cogliere informazioni su come verrebbe accolto dal target, l’analisi di mercato permette anche di capire quali caratteristiche del prodotto o servizio lo rendono unico o sono le preferite dai consumatori. Il marketing, poi, dovrà fare il resto.
Si devono quindi raccogliere dati, analizzarli e interpretarli per poterli trasformare in decisioni. Lo scopo è di usare queste informazioni per creare prodotti migliori, con una User Experience ottimizzata e una proposta commerciale attraente per il consumatore reale.
Prima di approfondire i metodi, è giusto soffermarci su come trovare i partecipanti ai vari test che compongono l’analisi di mercato. Le aziende meno strutturate ricercano in autonomia attraverso campagne social, email marketing, cartellonistica eccetera.
Se le risorse sono maggiori e i tempi sono più stretti, ci sono molte agenzie e tool online che permettono di selezionare un gruppo più o meno ampio di partecipanti in target.
Oppure ci sono aziende di Crowdtesting, come UNGUESS, come fanno un passo in più. Con una community che nel mondo raggiunge i 250.000 utenti profilati, è molto facile trovare i potenziali clienti di un nuovo prodotto o servizio. Che sia richiesto un conto in una determinata banca, l'abbonamento a un servizio streaming, l'attitudine ad acquistare prodotti di cosmetica di lusso o qualsiasi altra peculiarità, vengono selezionati dal Crowd.
Il Crowdtesting , come dicevamo, fa un passo in più. Rispetto a chi si occupa solo di trovare i partecipanti, UNGUESS conduce anche analisi di mercato tramite focus group e osservazione (come vedremo nei prossimi paragrafi). Questo permette di remotizzare la Market Research e renderla più flessibile e veloce. La qualità è garantita dalla presenza di psicologi cognitivi ed esperti UX che gestiscono il processo di analisi, e di Customer Success Manager che gestiscono la selezione della buyer persona, la raccolta dati e la restituzione dei feedback al cliente.
Come si vedrà meglio successivamente, esistono diversi metodi per condurre le ricerche di mercato. Ciò non toglie che il processo consti di diverse fasi e che la scelta del metodo sia soltanto una di esse.
L’indagine di mercato può essere:
In questo caso ci riferiamo principalmente alle ricerche primarie, che a loro volta possono essere qualitative o quantitative (o entrambe), su larga scala o dal raggio d’azione più ristretto. In ogni caso, il processo può essere sintetizzato in 6 passaggi:
Le indagini di mercato effettuate dalle aziende possono essere molto diverse tra di loro. Non tanto dal punto di vista del metodo impiegato, ma degli obiettivi specifici che l’azienda intende ottenere, dal settore di appartenenza e dal target di riferimento.
Ogni analisi di mercato, infatti, viene progettata su misura per rispondere a domande precise e fornire insight utili per le decisioni strategiche e/o operative. Per esempio, tra il test di un nuovo prodotto e la valutazione di una campagna di advertising non ci sono molte differenze sotto il profilo metodologico, ma i contenuti e gli obiettivi sono profondamente diversi.
Di seguito, alcuni esempi concreti che dimostrano come le indagini di mercato possano essere applicate in varie situazioni:
Considerato che l'obiettivo finale della ricerca di mercato è quello di cui sopra, ci sono diversi metodi per raggiungerlo. I più comuni sono:
Vediamoli uno ad uno.
Possono essere condotti su diversi canali, possono essere online o di persona. Vengono considerate fonti primarie proprio perché si ottiene una risposta dai diretti clienti finali, senza intermediari. In questi sondaggi, i soggetti devono esprimere (solitamente in scale decimali) il livello di probabilità con il quale acquisterebbero il prodotto o servizio.
Il problema è che spesso i soggetti non offrono risposte accurate, sovrastimando o sottostimando (soprattutto nel caso di prodotti o servizi del tutto nuovi) la probabilità di acquisto. Per questo a volte i ricercatori contano solo i 10 come una effettiva probabilità di acquisto, oppure chiedono quante unità di prodotto comprerebbero.
In questo caso vengono effettuate conversazioni con i soggetti identificati come in target. Questo sicuramente permette una maggiore profondità di analisi e non si perde il linguaggio non verbale che chiaramente non può emergere dai sondaggi.
Attenzione: se si tratta di un prodotto o servizio sensibile (come la gestione del denaro, ad esempio, ma anche altri ambiti più taboo), è possibile che il soggetto menta per adeguarsi alle aspettative sociali. In questi casi, potrebbe essere più veritiero un test di natura più implicita rispetto all'intervista face to face.
Anche qui, i soggetti coinvolti devono essere vicini al target reale del prodotto o servizio per avere la certezza di condurre una Market Research efficace.
I partecipanti al focus group sono gestiti da un moderatore che guida la conversazione sul prodotto, l'esperienza, le caratteristiche che lo differenziano, i difetti eccetera.
In generale, è preferibile far organizzare e gestire questi metodi ad aziende o agenzie competenti che possano trovare e coinvolgere un numero adatto di soggetti e analizzare i dati raccolti. Questo è ancora più vero nel caso dei focus group, vista la figura del moderatore che non può certamente essere improvvisata. Pensate, ad esempio, ai bias che potreste avere nel condurre una ricerca su un prodotto che sta lanciando l'azienda per la quale lavorate. Anche l'atteggiamento deve essere adeguato, quindi non dominante ma senza mai perdere il ruolo di guida della conversazione.
Non vanno confusi i focus group con i test di usabilità :
"L’obiettivo del focus group è sondare le impressioni di un gruppo di testing per scoprire cosa gli utenti realmente desiderano da quel prodotto o sistema. Il test di usabilità, invece, si concentra sull’osservazione di come l’utente singolo interagisce effettivamente con il sistema/prodotto sviluppato, e se quest’ultimo offre un’esperienza utente facile, immediata e funzionale agli obiettivi degli utenti”.
Luca Manara, CEO di UNGUESS nell'intervista a ZeroUno
I focus group possono essere svolti anche da remoto. Nel mondo attuale, avere in presenza un campione delle buyer persona non è sempre possibile. Pensiamo ad esempio a un dispositivo pensato per anziani o per un mercato estero, ma anche ai costi necessari per organizzare un evento del genere. Se si tratta di un software, poi, è impensabile anche solo immaginare di integrare un focus group fisico all'interno di un processo Agile.
Cosa si fa allora? Si bloccano le attività di Research&Development? Per fortuna, il focus group può essere remotizzato. Per farlo si utilizza una room virtuale. Lì, il moderatore condivide con i partecipanti il prototipo del prodotto (se si tratta di un sito web, a essere presentata può essere l'interfaccia grafica). I tester sono poi chiamati a interagire con il prototipo, segnalare le caratteristiche che gli sono rimaste in mente, se hanno capito come usarlo e come raggiungere un determinato obiettivo, eccetera.
Questo metodo è esattamente quello che sembra ed è anche il più completo. Si osserva il comportamento del consumatore tipo e si prendono appunti sulle sue azioni. L'idea è quella di osservare come viene utilizzato il prodotto nel mondo reale, se ne fa lo stesso uso per cui è stato progettato, se fa fatica a comprendere come utilizzarlo, ecc.
Il metodo viene chiamato anche "mosca sul muro", ed è una buona alternativa ai focus group. Se la Market Research ha come oggetto un prodotto digitale (app, sito, e-commerce, chatbot, mobile wallet, dispositivo IoT, ecc), l'osservazione può avvenire facilmente da remoto tramite tool specifici. Ci sono tool online che permettono di ottenere heatmap e screen cast del proprio sito, ad esempio. Questo vuol dire che si può vedere cosa fanno gli utenti una volta atterrati sul sito. Ci sono invece aziende e agenzie specializzate in User Experience che utilizzano tool più complessi, elaborati e precisi, come l'eye tracker.
Un altro modo per osservare (e ascoltare) è il Thinking Aloud. Con questo metodo, l'utente / tester registra un video mentre utilizza il prodotto/ servizio. Dovrà esprimere ad alta voce quali sono i suoi pensieri, le sue azioni, le sue intenzioni e le difficoltà incontrate durante l’interazione. Queste registrazioni vengono poi viste da Psicologi Cognitivi ed esperti di User Experience che analizzano i comportamenti degli utenti e ricavano i miglioramenti da apportare al prodotto o servizio per aumentare il grado di soddisfazione del consumatore.
Focus Group e Osservazione (sia in Thinking Aloud che Eye Tracker che Heatmap) possono essere svolti in Crowdtesting. UNGUESS ha infatti un'enorme community a cui attingere, oltre che Test Manager (o Customer Success Leader) e una rete di esperti UX e psicologi cognitivi. In questo modo, tutto il processo di Market Research diventa flessibile, digitale, remoto e veloce. Provare per credere!