eCommerce UX: la checklist per capire cosa migliorare (e come farlo)

Secondo gli analisti di Forrester , ogni dollaro speso in UX può generarne 100, ovvero ha un ROI del 9.900%. Ed ecco spiegato, in due parole, perché bisogna investire in eCommerce UX.

eCommerce UX e differenze con il visual design

Le imprese conoscono i benefici della UX dell’eCommerce, ma non hanno gli strumenti per valutarne la qualità né le competenze per migliorarla. E così facendo, creano un terreno fertile per i loro concorrenti.

Vediamo molte aziende concentrarsi solo sul design del sito , quando in realtà bisognerebbe prestare massima attenzione alla shopping experience degli utenti, che diventa sempre più complessa con l’andare del tempo. In aggiunta al visual design, consigliamo quindi di valutare:  

• i tempi di caricamento delle pagine;
• la capacità di comunicare efficacemente con il visitatore;
• l’ottimizzazione del journey del cliente nel suo complesso;
• la navigabilità e l’accessibilità del sito;
• l’efficacia del servizio clienti.

eCommerce UX: gli indizi che qualcosa non va

Qual è il momento giusto per analizzare e ottimizzare l’eCommerce UX? Supponendo che “adesso” sia un po’ banale come risposta, ci sono dei segnali che indicano quando qualcosa non sta andando nel verso giusto.

Come primo KPI, consigliamo di osservare il tasso di conversione , che potrebbe effettivamente indicare un problema a livello esperienziale se è al di sotto dei benchmark di mercato . Attenzione, inoltre, alla percentuale di carrelli abbandonati e al bounce rate , ma anche alle richieste al customer service: se sono troppe, qualcosa non va come dovrebbe. Per scoprire cosa, basta analizzare il loro contenuto: potrebbe essere un percorso d’acquisto troppo complesso, una registrazione laboriosa, una landing page poco intuitiva, oppure un checkout non impeccabile  e via dicendo.

eCommerce UX: come capire cosa migliorare, in 5 punti

Dopo aver compreso l'importanza dell’analisi dell’eCommerce UX, sorgono spontanee due domande:

• Come eseguirla al meglio?
• Su quali aspetti concentrarsi per ottenere i risultati desiderati?

1.  Analisi del customer journey

Spesso si commette l'errore di valutare la eCommerce UX partendo dalla struttura della homepage. In realtà, molti utenti (e potenziali clienti) raggiungono il sito in altri modi, come attraverso un blog ben posizionato nella SERP di Google, o una landing page collegata a un annuncio sui social.

Solo ripercorrendo il percorso reale dell'utente, il cosiddetto journey , si possono scovare criticità non da poco. Si potrebbe scoprire, per esempio, che una landing page ha una struttura lacunosa, o che il blog e la pagina di acquisto del prodotto non sono collegati. Creare pagine, elementi e contenuti tenendo in mente il percorso dell'utente migliora l'esperienza complessiva e le conversioni.

2.  Valutare l'efficacia del copy

Il copy è fondamentale per le vendite di un eCommerce, ma capire se sia o meno efficace è molto difficile. Vengono in soccorso metodi di A/B testing  e/o di copy testing . L’obiettivo è assicurarsi che il tono e lo stile del testo siano allineati con la voce del brand e, soprattutto, che rispondano alle esigenze del pubblico di riferimento. L’ideale è usare tecniche di UX Writing, ovvero un linguaggio chiaro, conciso e orientato all'azione per guidare gli utenti all’interno del sito web.

3.  Ottimizzare il processo di acquisto

Per migliorare le performance dell’eCommerce, bisogna valutare e ottimizzare anche il percorso di acquisto interno al sito per renderlo fluido e veloce. Nella nostra esperienza vediamoche spesso molti retailer si concentrano sulla riduzione dei tempi di check-out , portandoli fino al one-click reso celebre da Amazon.  Attenzione però anche ai moduli di registrazione dell’utente: se sono troppo complessi o analitici, fanno il gioco dei competitor.

Può essere molto utile, inoltre, comunicare in modo moderno e multicanale con l’utente, includendo nel mix piattaforme social e di messaging come WhatsApp. In questo modo, l’utente può monitorare le fasi di evasione dell'ordine e di consegna, e l’azienda mantiene il contatto e crea fidelizzazione.

4.  Speed, Search e localizzazione

La velocità di caricamento del sito, la facilità di navigazione e la capacità di trovare rapidamente ciò che si cerca  sono altri elementi essenziali di un'esperienza utente ottimale, che non deve essere compromessa nemmeno nei periodi di picco, in cui il traffico potrebbe raddoppiare in occasione di ricorrenze ed eventi, come ad esempio il Black Friday .

Se l’eCommerce è internazionale, bisogna assicurarsi che le pagine si carichino rapidamente in tutte le aree geografiche da cui provengono gli utenti: a livello tecnico, l’impiego di una CDN (Content Delivery Network) è la soluzione ideale.  Va curato anche l’adattamento dell’eCommerce dal punto di vista linguistico (scegliendo traduttori madrelingua) e culturale: garantire esperienze localizzate è possibile con il localization testing.

5.  Analisi accessibilità, compliance e mobile first

L'accessibilità del sito garantisce che gli utenti possano navigare e portare a termine l’acquisto senza frizioni e/o difficoltà. Bisogna verificare che il sito sia compatibile con i browser più popolari, che sia ottimizzato per tutti i principali dispositivi mobile  e in linea con la normativa vigente (es. Cookie banner, Privacy Policy…).

In conclusione, nessuno dovrebbe sottovalutare l’importanza di un’ottima eCommerce UX. Le aziende, attraverso test mirati , possono risolvere gli aspetti critici e rispondere al meglio alle esigenze e alle aspettative dei propri utenti, sfruttando l'UX come un potente differenziatore in un mercato altamente competitivo.